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微博上對它的討論熱度開始快速上升 游戲如何投放？

小知識游戲投放

7月中， 在蘑菇街負責品牌投放的曹湘君注意到一檔名為《延禧攻略》的新劇， 在開播的第二天， 微博上對它的討論熱度開始快速上升 。
趕在那個周末， 他和同事聯系平臺做了媒體詢價， 在短暫的協商和對上匯報后， 部門很快做出了入局投放的決定 。
“我們覺得這個劇應該會火， 但是沒想到會成為現象級 。 ”曹在事后回憶起這次投放時說 。
他的判斷得到了超量驗證 。
《延禧攻略》爆火， 給作為廣告投放方之一的蘑菇街所帶來的曝光收益， 實際數據遠超出其預期 。 其應用在投放期間也被送上了AppStore熱搜榜達兩周之久 。
這成為了一次典型的以小搏大式成功投放 。
內容獵人手中的標尺
過去幾年里， 伴隨著國內網臺自制內容數量的飛快提升和類型的多元化， “挑花了眼”的品牌主們的各種廣告投放行為也在一定意義上越來越近接近于風險投資， 所不同的是后者搏的是被投項目發展所帶來的財務回報， 而廣告投放想要的， 則是被投放內容流行、甚至成為爆款后在傳播曝光層面上帶來的溢價效應 。
“越早投放自然價格越低， 但畢竟風險也更大， 因為內容不火， 熱搜都進不去， 那錢就相當于都打水漂了 。 ”一名在品牌主和平臺之間居中的代理商人員進一步解釋這個邏輯， “但是如果內容火了， 平臺也自然會調價， 如果內容行情持續上漲， 品牌主想跟進投放的代價相應的也會變高 。 “
代理商們在這個游戲中扮演著重要的角色， 除了要像投資行業中的FA那樣向品牌客戶積極推薦項目促成交易之外， 他們還要為客戶完成諸如執行、墊款等等日常操作 。
既然傳播價值在一定程度上可看成是項目的“估值”， 是品牌主們所最想獲取的， 那調價也就很自然的可以對應成估值上漲的過程 。
但與風險投資又有所不同的是， 能在走完自己的播出周期之前， 獲得調價機會的內容項目其實比例很低 。
“常規的項目可能最多只有一次調價的機會， 有時播到一半， 發現效果比較好的時候， 平臺會積極推進調價 。 ” 跟完了整個《延禧》投放案的曹湘君說， “但好的項目， 比如今年的《偶像練習生》、《延禧》這樣的， 調價頻率就會很快， 差不多每過4-7天就會有一次調價 。 ”
不同表現項目調價待遇上的天壤之別， 再次體現出內容項目的頭部效應， 在這樣在背景下， 對于內容能否走紅的提前預判就顯得重要了 。
“價格、平臺的推介力度、包括演員在內的內容團隊以及一開始的播放和社交媒體熱度 。 “這是曹湘君和他同事們在日常工作中去判斷一檔內容是否值得投放的幾個維度 。
與《延禧》差不多在同一時段爭奪用戶注意力的還有《天盛長歌》和《如懿傳》這樣的重量級對手， 但與前者不同的是， 后兩者在一開始就被各自的平臺定位在S級， 意味著它們的投放價格會讓相當一部分有意向但預算并不寬裕的品牌主望而卻步 。
“《延禧》一開始并沒有那么被人所看好 。 原因是它的演員陣容沒有同期對手那么吸睛， 另一方面是于正最近的幾部戲反響都不是那么理想， 讓大家在播出前對于它降低了預期 。 ”一位代理商指出這場暑期三強戰中投放價格變化的根源， “但《如懿》這樣的作品， 因為它的價格體系已經擺在那里， 只要預算足基本隨時都能買到， 所以不會出現品牌主哄搶引發更頻繁調價的局面 。 ”
另一個可以說明《延禧》在此前不為人所看好的細節就是， 開播前其小劇場廣告（一種讓劇中人物在劇情基礎上進行互動的中插廣告形態）甚至沒有預約客戶， 后來觀眾們所看到的小劇場廣告， 都是制作方在劇集爆火、品牌主紛紛找上門來后補拍的 。
從低姿態位置出擊， 讓于正的新劇在三強中成為了投放價值和價格上升空間最大的那一匹賽馬 。
但并不是每一檔內容都有機會像《延禧》那樣從一個中等預期的位置逆襲爆發出來， 更多的內容， 在平臺確定對其推介力度的那一刻就已經大體被判定了命運走勢 。
“平臺渠道都會定期宣推， 對外介紹項目并劃分評級 。 這樣的評級主要根據投入資源、商業化收益等來判定 。 ”等級劃分大概有S、A／A+、B、C等等， S最高 。
幾名受訪的品牌方人員都不約而同的表示， 在價格能接受的范圍內， 推介力度大的內容節目會是他們優先考慮的投放對象 。 “被列為S級的項目， 平臺至少會給到保底， 不管怎樣都不會太坑 。 ”
評級固然是判斷的重要依據， 但需要付出真金白銀的事實， 依舊讓品牌主們希望通過對內容制作團隊的“鑒定”來給自己的投放再上一道保險 。 同時， 在內容數量日趨龐大的當下， 他們也不愿意錯過任何發現好內容去以小搏大的可能性 。

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