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微博上對它的討論熱度開始快速上升 游戲如何投放？( 四 )

小知識游戲投放


“前幾年行業無序競爭， 曾有平臺為了給廣告主一個交代， 拿著一部分廣告費專門拿去刷數據的情況 。 現在這種情況已經少了很多了 。 “
對數據注水行為的抑制和打擊， 靠的是行業秩序的逐步建立和規范 。 BAT各自支持的優愛騰鼎足之勢已成， 他們對于各自商譽的重視程度， 正是作假行為逐步減少的原因 。 “畢竟涉及到商業行為， 平臺肯定要給商業用戶一個讓人信服的反饋 。 “
但是平臺與品牌主之間， 圍繞內容評價權的“暗戰”依舊一直隱約上演 。 雙方都會強調自身對內容的衡量標準 。
“對想做品牌推廣的公司而言， 意味著曝光體量的播放量自然還是很重要的維度， 但其實很多公司也有自己更看重的指標， 比如一些互聯網公司會盯著短周期內的下載量等等 。 “
以頭條為例， 在過去以植入形式投放（電視）臺端綜藝時， 因為播放時段固定、受眾觀看行為集中， 所以他們會在植入內容出現的大概時間段內計算下載量， 核算出一個CPA（用戶獲取成本）， 然后與UG（用戶增長）那邊的用戶獲取價格做比較， 如果數值在后者的可接受范圍內， 那么投放基本上就被認為是成功的 。
當播放量與社交媒體熱度都表現平庸的時候， 這種博弈的矛盾就有可能會浮上水面：一位代理商人士就經歷過投放過程中， 投放客戶因為遠未能達到自身預期， 而要求撤單的情況 。 而平臺面對這種情況， 為了留住客戶， 往往會選擇打包一些其他資源權益， 投放行為最終也就轉變成框架協議的形態 。
下一站投放
押中下一個爆款， 幾乎是所有投放行業人員的目標 。
綜藝流行每年都不一樣， 制作公司每年會從國外找一些成熟綜藝的版權， 引進后做本土化改造 。 對平臺來說， 這些被證明過的形式自然降低了風險， 但因為不同的平臺往往會做出不同的版本， 對投放者來說下注的風險并沒有減少太多 。
另外讓品牌方從業者多少有些無奈的， 還有頭部內容不斷高企的投放費用 。
這一變化的背后， 是電視勢力在網絡平臺面前的且戰且退 。 “今年火的綜藝、 劇集全是互聯網自制， 沒有電視臺的份了， 前者更符合用戶的口味、對于尺度的掌握、內容的廣度， 遠遠甩開了電視臺 。 ”電視臺內容競爭力衰退， 讓注意力更為集中流向網端節目 。
“現在的網綜新項目哪怕是勉強達到S 級的， 冠名費底價差不多也會奔著1 億以上去， 而去年、哪怕今年上半年這類也只是將近一億更多是幾千萬級別的 。 現在1 億是一個分水嶺， 再往上1.5 億是另一個分水嶺 。 ”
“好制作方+好宣推資源”模式打造出的項目以后只會更貴， 而隨著大平臺對于產業鏈的合圍布局逐步完成， 他們的議價能力會在馬太效應下持續增強 。
“如果挑不到好的項目， 未來做投放選擇時更多品牌主可能要像選《延禧》一樣， 退到下一步， 去選一開始不是平臺力推， 但制作力強而且有成功案例背書的團隊作品 。 ”
品牌商們在挑選這類非平臺主打產品時， 會擁有一個相對寬松的談判空間 。 騰訊視頻的一位工作人員透露， 在目前的行業里， 大體根據代理商與平臺的年框合作體量的不同， 通過代理商進行投放在稅前差不多能有15%-25%的返點 。
【微博上對它的討論熱度開始快速上升 游戲如何投放？】最后， 需要這場游戲中各方去認真面對的， 就是在用戶對于新形態廣告“耐受期”越來越短的當下， 平臺究竟還能另辟蹊徑繼續挖掘出什么樣的廣告方式， 在兼顧用戶體驗的同時讓自己的品牌形成更強的記憶點 。

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