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微博上對它的討論熱度開始快速上升 游戲如何投放？( 二 )

小知識游戲投放


一位被采訪的品牌投放方人員就表示， 自己每天工作的相當一部分內容， “就是不停的看各種劇 。 ”
“近年來有一些影視制作公司， 開始試著去用一些邊緣但有實力的演員， 然后把更多費用花到制作上去的團隊 。 這樣出來的內容其實是有潛力的， 自然值得花時間去關注 。 ”
攜程在去年曾通過上海的一家代理商在網劇《河神》中進行了額度為600萬的創意中插投放， 這部并無任何大牌演員加盟的劇集在豆瓣評分高達8.2分 。
“除了制作水準外， 還可以去看節目制作方的人員搭配， 比如編劇、策劃是不是符合這個節目調性， 化學反應很重要 。 應該沒有人會想看一檔傳統文化人做出來的《吐槽大會》吧？”
與前幾條在開播前基本確定的因素相比， 播放量的變化和社交媒體熱度是更具有實時參考意義的指標 。
一位最近剛從平臺跳槽到品牌方的從業者表示， 無論是劇集還是綜藝， 通常如果前幾集在其累計時間段內的播放量能達到常規（劇集每集2-3千萬， 綜藝每集5千萬）的2-3倍， 就意味著這個項目是有一定溢價潛力的 。 “但如果開局的幾集沒有出現躍升式的局面， 那么翻身乃至爆火就有一定難度了 。 ”

微博上對它的討論熱度開始快速上升 游戲如何投放？

文章插圖
“我們必須盡可能盯著像微博、微信這樣社交媒體指數 。 “曹湘君說， ”和微信比， 微博是開放式的， 而且現在它有了推薦機制后， 即使受眾一開始不知道哪個內容火了， 他還是有很大概率能被安利到的 。 “
除了雙微之外， 豆瓣、B站甚至抖音都開始越來越成為品牌主們需要多加留意的平臺， 用戶在這些渠道上的不同UGC行為， 都有可能成為內容營銷雪球越滾越大的一部分 。
“只要能有足夠的社交熱度， 接下來就是一個投放回報比的問題；但是沒有熱度， 投放基本上就可以視為不成功了 。 “
“論資排輩”下的叢林競逐
綜合考慮后的判斷， 還不足以保證品牌方的內容獵人們在找到好項目后就能如愿完成投放， 他們還必須面對同行無時無刻的競爭 。
在受眾人追捧的頭部內容數量相對穩定的前提下， 不同品牌主之間難以避免會出現搶奪某檔節目投放的情況 。 而“以大壓小”的叢林法則就在這樣的背景下一再上演 。
參與投放的玩家們， 都會擁有自己在該檔節目體系里所對應的“身份”位置， 這個等級制度基本上取決于投放者的競價結果 。 節目中的同一個橋段、時間點， 或者同一個植入形式， 如果出現客戶之間的沖突， 就要根據各自的身份來排序；低身份客戶經常會被迫“讓位” 。
值得注意的是， 有時候身份客戶以單個項目的投放金額來劃分， 但另一種情況下， 平臺會出于強化老客戶黏性等一系列因素考慮， 將更高的身份給予全年在平臺上總投放更多的那些品牌商 。
這一次《延禧攻略》的身份規則就屬于后者 。 意味著品牌主即使在該劇的投放金額更大， 也依舊有可能在對諸如創口貼廣告等權益位競價時被其他老客戶擠到后面去 。
再以網綜為例， 幾乎所有的網綜節目， 投放的品牌商也同樣有著鮮明的“身份等級“高低， 比如冠名、特約、互動、指定產品等等， 身份越高的品牌商有相對更大的話語權 。
“之前有一檔歌手類綜藝節目， 處在高身份的品牌商就曾以其他品牌影響到自身為理由， 要求撤掉其他客戶品牌的擺放、甚至在事后要求剪輯掉其他品牌的一些鏡頭 。 “一位曾經在頭條執行過內容投放的人員回憶說 。
在這樣的叢林法則之下， 不少品牌商在獲得一定身份的同時還不能完全放心， 就會選擇再追加采買一些諸如貼片（有時貼片也會作為匹配給高身份客戶的資源）等來輔助權益， 以鞏固加深自己的身份形象和位置 。
而“論資排輩”的現象， 在具有延續性的網綜節目里表現的尤為明顯----在一些搶手節目后續幾季的投放競逐中， 節目會傾向于優先考慮老客戶是否有投放意向 。 只有在老客戶表示放棄、或者多出新的投放權益時， 觀眾們才有可能在節目中看到新的品牌面孔 。
因為身份等級沖突， 而引發的這類投放商之間乃至與平臺間的矛盾或者撕逼行為， 其實在投放行業并不鮮見 。 “但直接撕又不好， 畢竟抬頭不見低頭見， 在行業里以后遲早還是要打交道的 。 ”
這種情況下， 就催生出了代理商的另一個”使用場景“----做客戶與媒體平臺之間的緩沖地帶， 促成問題的最終解決 。

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