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淺析轉化漏斗分析模型的幾大方向 如何轉化漏斗分析模型？

小知識漏斗分析模型

付費轉化的場景下 ， 我們經常會采用漏斗圖來分析問題 ， 但是這種漏斗圖分析只能告訴我們業務現狀 ， 沒有告訴我們具體的原因 ， 我們不能根據漏斗圖的數據找出迭代方向 。

淺析轉化漏斗分析模型的幾大方向 如何轉化漏斗分析模型？

文章插圖
一種新的漏斗：用戶決策過程漏斗1. 構建決策過程用戶到底想要做什么？購買過程是一般來說是非常固定的 。
一般要經過以下階段：引起注意→產生興趣→收集信息→評估價值→購買決策→購買后行為
2. 確定模型指標有了模型 ， 就可以知道要收集哪些信息 。
引起注意：比如廣告曝光的用戶可以認為是“引起注意”這個步驟的覆蓋用戶數 。
產生興趣：廣告的點擊可以認為是“產生興趣”的用戶數 。
收集信息階段：這個階段比較復雜 ， 根據實際情況 ， 可以將“閱讀到頁面底部的用戶數”、“翻看產品圖冊的用戶數”等作為這一步的用戶數 。 如果是早期實驗 ， 為了收集數據 ， 要故意設計一些按鈕 。 比如可以把一些關鍵信息隱藏 ， 點擊“展開”再看到完整信息 。 那樣就可以確定哪些信息用戶更喜歡查看 。
評估價值階段：可以將完成了“收集信息”階段的用戶認為是進入評估價值的階段 ， 或是干脆直接將價格信息與其他評估相關的信息放到單獨一個頁面 ， 以進入該頁面的用戶數為準 。
對于一些非標類的產品 ， 我建議是將價格信息放到后面 ， 因為價格是評估價值的重要內容 。 如果太早公布價格 ， 我們沒法確定究竟是“收集信息”階段出現了問題 ， 還是價格太早公布導致用戶很早就進行了“評估價值” 。
我曾經做過試驗：
原頁面：產品介紹頁（帶價格）→購買頁→支付頁
改為：產品介紹頁（無價格）→購買頁（帶價格）→支付頁
改版后 ， 進入購買頁的比例提高了 ， 而購買頁到支付頁轉化下降 ， 整體轉化率幾乎不變 。
雖然這個改動對于當時的業務來說沒有影響 ， 但是由于沒有了價格因素的干擾 ， 極大方便了我對于產品介紹頁改版的效果評估 。
當然 ， 隨著時間的推移 ， 價格會越來越透明 ， 以價格為賣點不可避免 ， 不過上述的這一點作為前期的試驗來說還是比較有效的 。
購買決策：點擊購買的用戶認為是完成了購買決策的用戶 。
上述指標可以確定這個步驟有多少用戶數 ， 我們還需要一些輔助的指標 ， 比如：該步驟的用戶平均停留時長 ， 按鈕平均點擊次數等 。
3. 決策流程漏斗根據用戶決策流程制作漏斗圖 ， 從上一步的指標中制定出用戶決策漏斗 。 比如上一步中 ， 進入評估階段的用戶數/進入收集信息階段的用戶數 ， 就可以用來判斷收集信息這一步的優劣 。
與傳統漏斗圖的對比：
傳統漏斗圖：曝光→產品落地頁→購買頁→點擊購買→支付成功
決策過程漏斗：引起注意→產生興趣→收集信息→評估價值→購買決策→購買后行為
新的漏斗可以直接找出問題根源 ， 指導改版方向 。 比如：用戶在“收集信息→評估價值”之間的轉化率較低 ， 而這個階段的人均停留時長比較短 ， 而且收集信息頁面內的各賣點點擊率都比較高 ， 那么基本可以認為用戶草草地看過頁面 ， 但是沒有打動他的賣點 。
這樣一來 ， 改版的方向就要比傳統漏斗清晰許多 。
兩種漏斗的區別1. 如果本身流程設置不合理 ， 則傳統漏斗圖無意義 。 因為漏斗圖是按照我們頁面設置的步驟建立的 ， 如果我們的頁面流程本身設置得不合理 ， 那么分析的基礎就錯了 。
案例：某基金銷售APP的一個購買轉化 。
原本的一個購買流程是：
進入近期熱門板塊→熱門板塊信息→購買熱門板塊→該板塊基金列表→基金信息→購買基金→基金購買頁→購買成功 。
隨后我分析認為：在購買熱門板塊階段 ， 用戶已經完成一次對于熱門板塊的購買決策流程 ， 當時已經處在了購買決策階段 。 而現有流程又重新讓用戶進入挑選具體基金的過程 ， 又重新進入了一次收集信息的階段 。
于是 ， 我建議修改如下：
修改后流程：進入熱門板塊 ， 熱門板塊信息 ， 購買熱門板塊 ， 基金購買頁 ， 購買成功 。
修改后：整體的銷售轉化率提升了240% 。
2. 傳統漏斗告訴我們用戶的行為 ， 不明確用戶的需求 。 即使流程是正確的 ， 但是傳統漏斗圖依然只能看出業務現狀 。 我們在找出問題后還需要繼續分析問題根源與對策 ， 而用戶決策流程漏斗可以直接看出問題點以及用戶需求 ， 可以快速找出解決的方向 。

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