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文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了( 四 )

小知識創意文案寫作


比如， 假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂）， 那文案的粗糙版可以大概這么寫：
你嘗過萬事可樂么？喝多了也不發胖的可樂 。

文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

文章插圖
“自我參照效應”的策略尤其適用于「新興」產品或品牌 。
又比如， 假如有個專門針對“女性問題”的產品問世（假如產品名叫玫瑰）， 也可以大概這么寫（文案示例）：
你在玫瑰上問過問題么？女性問題， 比知乎更懂你 。
不少老板很難擺脫狹隘的競爭意識， 覺得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費給對方做廣告一樣， 這個想法其實不無迂腐 。
換個立場想， 人家大品牌砸了幾十億元兢兢業業十幾年才在廣大群眾心中構建的認知， 而你卻僅投入少量成本就將之“借用”過來了， 到底是誰占誰便宜呢？
其他應用「自我參照效應」的典型做法還有：
通過用戶的“憧憬狀態”喚醒用戶的渴望感；通過用戶的“厭惡對象”喚醒用戶的規避感；或通過7個次級人格喚醒用戶的相應參照模型……在「少加點班」歷史文章中均有體現， 本文不再贅述 。
除了故事型文案、自我參照型文案之外， 我們還可以利用「認知區別型」文案來構建“過目不忘” 。
應用「認知區別性加工」寫作文案
李少加在上篇推文：《如何寫出疲憊的用戶都能一眼看懂的文案》中談到了「分類」思想：對于某一分類的某個事物， 它與典型特征差異越大， 我們的記憶往往越深刻 。
比如， 鳥類而言， 世界上會飛的鳥有成千上萬種， 但我們能記住名字的沒有幾類， 然而， 我們卻對不會飛的鳥， 比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻 。
類似的道理， 上述提到的辣椒醬的文案：
辣醬， 還是公的香 。
（配圖是一個長著滑稽胡子的年輕少女）
這個文案我是幾年前看到的， 只看過一遍就記住到現在 。 個中原因在于， 這個文案不僅對標了知名品牌“老干媽”， 同時還以“長著滑稽胡子的少女”（與人類女性這一類別的特征反差巨大）使人過目難忘 。
類似的道理， 又比如， 杜蕾斯的經典鞋套文案：
文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

文章插圖

北京今天暴雨， 幸好， 包里還有兩只杜蕾斯 。
為何幾乎所有人都能過目不忘， 一方面是因為杜蕾斯本身就是個話題性商品， 但還有一個更深層的原因是因為， 誰會想到計生用品居然能臨時當鞋套呢？（同時還暗示了該商品韌性強、不易破的優點）
可見它同時應用了“認知精細加工”以及“認知區別性加工”兩個策略， 讓人們常年津津樂道也就不為怪了 。
類似道理， 我們也可以寫出“認知區別性加工”型文案， 只需思考兩個步驟：
比如， 某商務電腦包， 其獨特競爭優勢是“堅固”， 那你就可以思考， 堅固除了能保護電腦之外， 還有什么特殊用法？隨時隨地當小凳子 。 于是靈感來了：
“讓充實而疲憊的身體， 隨時隨地得到休息 。 ”
背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務人士
本文案的認知區別性在于， 以前從未有電腦包當小凳子， 在吸引用戶好奇（增強記憶）的同時又讓用戶自己覺察電腦包特別堅固的獨特優勢 。
又或者， 可以采用逆向思維反襯產品的獨特優勢 。
比如， 某品牌運動鞋， 其競爭優勢是彈性 。 那我們就可以思考：
彈性特別好在什么情況最有優勢？運動比賽的時候 。
那逆向思維， 如何反面突出鞋的彈性好呢？
禁止使用 。
于是， 我們的文案可以粗糙構思如下：
“致百米跨欄運動員：剛做了個艱難的決定， 今起禁止穿S跑鞋參賽， 這對其他選手不公平 。 ”
從未有過運動賽禁止某普通跑鞋的情況（認知區別）， 整個文案完全沒有提到“彈力”兩字， 而是留給用戶自行體會， 同時兼容了故事型文案的優點 。
文案寫作第五步：視覺化、語音化雕琢
關于文案細節內容的雕琢及措辭注意事項， 李少加已在上篇推文， 有關「認知流暢感」的探討中有充分的敘述， 有興趣的朋友可在延伸閱讀中查閱 。
總結
李少加對創意、設計相關的東西興趣濃厚， 多年來看過的創意無數， 然而最耐人尋味的地方是——能記住的創意近乎零 。 我雖說不上風華正茂， 但應該還不至于老年癡呆吧 。

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