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文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

小知識創意文案寫作

我以前面試高級運營候選人時， 經常會使點小壞心眼：
先跟候選人談生活談理想讓他極度放松跟我稱兄道弟以為Offer十拿九穩的時候， 漫不經心的拋出一個燒腦的開放型問題， 比如：
“假如你現在運營共享雨傘app， 要在地鐵投放一期廣告， 文案你打算怎么寫？”
大部分人會直接談創意， 一部分人是分析產品特性， 小部分人會從用戶心理動機談起， 然而讓我評價最高的候選人， 他們并沒有直接給“答案”， 而是反問我：
“我想先確認下， 寫這個文案的目的是為了什么？”
是的， 這個才是我期待的答案 。
寫文案的第一步， 不是用戶訴求、不是產品特點、更不是怎么吸引眼球， 喚醒情緒， 而是——明確文案目的 。
這也是識別一個職場人是否成熟的標準：執行任何事項永遠帶著清晰的目的 。
當然， 也許你會問， 文案的目的？
不就是產品（商品）轉化率么？
非也， 文案的目的很多， 例如， 品牌曝光、新產品推廣、成熟產品搶奪市場、活動促銷……
但歸根結底， 文案的最終目的就兩：
然而寫文案的這第一步——確定文案目的， 恰是絕大多數文案人忽視掉的致命一步 。
為何這么說呢？難道這兩個目的不能一起達成么？
沒錯， 這兩個目的不僅不能一塊達成， 而且兩者的內在本質是相互排斥、沖突的 。
因為， 讓用戶（對產品）產生正向態度的內核是“信任”， 而促使用戶即刻行動的內核是“利益” 。
前者屬于“社會關系規范”， 后者屬于“市場關系規范”， 魚與熊掌不可兼得（源自認知失調理論） 。
就好比你親自下廚請你朋友吃一餐， 完事后把食材、勞工列個費用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧， 來， 先付個款吧 。
你還期待這個聚餐能加強雙邊友情， 可能么？
因此， 優雅跨出文案寫作的第一步應當是：
文案寫作第一步：確定目的， 是影響用戶態度還是促使用戶行動
不考慮戰略背景的情況下， 與付費相關的產品、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費產品， 更傾向于追求“轉化率”文案 。
而其他情況， 更適合“影響用戶態度”的文案 。
重點說明下， “影響用戶態度”的文案不代表不能產生“轉化率”， 而是指它帶來的轉化率是非?！白匀弧钡摹㈨槑У?， 而不是刻意喚起用戶行動， 如下圖所示：

文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

文章插圖
反過來， 側重于轉化率的文案通常能短時間帶來直接效益， 但（在用戶剛接觸到文案的時刻）卻是以犧牲“用戶態度”為前提的 。
這就是為什么像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級奢侈品的字典里從未出現過“折扣”兩字 。
反過來， 比如， 京東618大促， 某產品全場5折……怎么可能不讓用戶懷疑這個產品的實質價值呢？
追求轉化率文案對用戶帶來的影響如下圖所示：
文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

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那么， 是否犧牲用戶態度就一定不好？
這個要視情況公司的戰略情況而定 。
例如， 需要快速覆蓋市場、或者急需去庫存加速資金周轉、需要對內打雞血對外挫擊競爭對手時等等……采用“促使用戶行動”的文案是必要的， 哪怕為此付出用戶態度扣分的代價 。
因此， 文案寫作的第一步應當是確認：偏重于影響用戶態度， 還是偏重于轉化率 。
也只有「目的」定下后， 下面才好擼起袖管干活 。 否則， 你永遠不知道將會發生什么……
下文， 李少加將重點講述， 如何科學寫作“影響用戶態度”類型的文案 。
至于“促使用戶行動”類型的文案相對使用率較低、可發揮空間較小， 暫不在本文詳述 。
文案寫作第二步：確定目標， 好文案的標準是什么？
文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

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在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態度）后， 通常執行力極強（身體比頭腦先行動）的童鞋們就直接殺到文案的“寫作階段”：提煉產品亮點、思考創意、行文……
然而， 正如做事要有目的， 確定目的之后也要明白做事的「目標」， 即好壞的標準 。 沒有標準， 我們寫出的東西無非是自娛自嗨自欺欺人， 至于文案最終成果則全憑能不能撿到狗屎運 。 這是不行滴 。
那么， “改變用戶態度”的文案， 其核心標準到底是什么呢？

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