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文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了( 三 )

小知識創意文案寫作


有可能僅用幾句文案就能讓用戶構建強烈的記憶么？可以 。
受認知心理學的經典“加工水平理論”啟示， 本文介紹3種能夠大概率產生“長期記憶”的文案寫作方法：
應用「認知精細加工」寫作文案
我們認知一個新事物的過程， 其實就是在大腦中構建全新的神經連接， 這個時候， 如果我們能對新事物的意義及關聯概念進行深度的想象（聯想）， 通常就能記得更持久 。
比如， 就現在提到的「認知精細加工」這個概念， 你可以想象成是一個蜘蛛網， 而新學的概念就像是闖進蜘蛛網的小蟲， 而如果你想要盡量牢牢綁住它， 就需要更多的絲線纏住它， 而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹干之類的受力點（關聯物）

文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

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所以小學時老師經常說的一句話就是：不要死記硬背（重復記憶， 低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細加工） 。
那么， 問題在于， 我們如何才能在短短的文案中就“強迫”用戶進行“認知精細加工”呢？是挺難 。
但并非不可能 。
有個古今中外的兒童都喜歡的事情給到了我們啟示：講故事 。
是的， 故事就是一種“強制”大腦進行深度精細加工的原始方式：
故事會讓我們在大腦中自發產生極為豐富的代入感（聯想）， 這就是為何最古老的知識、智慧總是隱藏在故事中， 或許是因為故事是一種高效的記憶方式吧 。
那我們該如何在一個簡單的文案中講好一個故事呢？
很簡單， 我們只需要遵照經典的“故事框架”即可：
背景-沖突-轉折-（頓悟）
或者更簡單點：
背景及沖突-轉折-（頓悟）
其中：
「背景」即產品獨特優勢相關的事件前奏；
「沖突」是產品尚未出現之前引發的人事矛盾；
「轉折」是產品（獨特優勢）出現， 英雄救美的時刻；
「頓悟」就是我們要的最終結果， 意即讓用戶自行揣摩（這個過程則會進行記憶的精細化加工）通常不用體現出來 。
比如：
車拋錨了， 拖車來了， 沒有繩子！啊， 把褲子脫了當繩子拖車?。↙evi’s牛仔褲）
又比如， 下述公益廣告：
他， 10年如1日， 每天100下俯臥撐……他， 右腳跟左手都是假肢 。
構建故事型文案的核心是：意料之外， 情理之中 。
文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

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故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大， 如上述文案， 故事本身都很真實 。 純粹的夸張型文案不僅對“產生持久記憶”幫助不大， 甚至在“改變用戶態度”方面還會產生負面影響（讓用戶覺得產品品牌華而不實）
下面， 李少加以一個文案寫作的思考過程示例一下， 如何寫出故事型文案 。
目標產品：某品牌水杯， 假設叫S杯子 。 產品特點：強韌
那么， 這個產品的文案我們可以怎么構思呢?
1.從“常情”思考：產品質量好， 經久耐摔 。 特別適用于經常摔爛杯子的人 。
2.構建“不符合常情”的場景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯
3.給到出乎意料的理由， 同時可以融入情感因素（比如愛情、親情、友情）
按照上述思路， 我們就可以初步構思個意料之外情理之中的小故事， 融入愛情因素， 粗糙版文案示例如下：
丈夫：“把你的S杯換掉吧 。 ”
妻子：“你又不是不知道我生氣時愛摔東西”
丈夫：“所以才要換啊， 摔不爛， 怎么泄憤”
故事型文案優點雖然很明顯， 震撼人心， 難以忘懷， 但缺點同樣很明顯， 對撰寫文案的人要求極高（強大的想象力、豐富的人生經歷、彈簧般的思維張力）， 同時耗時大， 風險大 。
那么， 如果需要快速寫出同樣讓人記憶深刻的文案， 還有哪些策略？
應用「自我參照效應」寫作文案
人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關的人事 。
例如， 小時候與你同一天生日的小學同學、被起同一個綽號的小玩伴， 甚至是曾經“撞衫”的同學， 哪怕不是很熟， 多年之后依然能夠記起 。
那么， 我們該如何駕馭“自我參照效應”來達成用戶對文案構建長久記憶呢？
最簡單的辦法， 直接詢問用戶 。 同時讓問題與最著名的同類品牌進行關聯， 突出自身產品的競爭優勢 。
“問題”能喚醒我們針對某一品類進行“自我參照”回憶， 而著名品牌通常是絕大部分人都聽過的， 這就無形中偷偷的將我們產品的認知與知名品牌“關聯”起來了

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