從知乎占領地鐵公交站的戶外廣告， 到網易云音樂線上刷屏的用戶評論廣告， 再到深圳的表白地鐵， 再到杭州的十二所高校的地鐵車廂宣傳文案， 最近的廣告內容的設計上， 流行起一陣純文案堆砌的系列廣告形式 。
在媒介的圖像時代， 這究竟是廣告內容的進步還是退步？
1、純文案廣告在解碼邏輯上要比圖畫更加復雜
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媒介之父麥克盧漢在定義他著名的冷熱媒介分別之前， 首先分析了文字和圖像的區別 。 在他的觀點里認為， 文字可以傳達更加豐富的， 模糊的信息， 解碼過程中非常依賴受眾的想象力， 而圖像的一目了然， 帶來的是受眾想象力的局限， 人們不需要過多的思考， 就會明白傳達的信息 。
回想小時候接受書本的平面信息的時候， 我們也經歷了從看圖說話到純文字的轉變， 廣告平面作品也一直是利用高聚焦的圖像獲得人們的注意力 。 由此可以說明， 人們被圖畫吸引并產生閱讀遠遠比閱讀文字容易的多 。
另一方面， 正如麥克盧漢利用想象力對文字和圖畫的區分， 我們人類閱讀文字時產生的邏輯推斷要比閱讀圖畫更為復雜 。 對于企圖靠一秒鐘抓住人群眼球的， 完成傳達信息的戶外環境媒體廣告來說， 向來回避復雜的文字信息 。
這一波純文案廣告的流行， 反映了人們文字閱讀能力的整體提高， 以及由此產生的包容力 。 這也與媒介的選擇有關， 對于一線城市的地鐵公交站臺， 這里的受眾大多是知識程度較高的白領， 學生， 他們的日常閱讀很大一部分交給文字， 所以他們更容易接受純文案廣告， 更愿意駐步停留看明白系列文案中的情感表達與廣告訴求 。
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2、純文案廣告在美學上受到了新媒體的影響
這一波流行的廣告， 在平面設計上不光是簡單的突出文案， 還讓人產生熟悉的感覺 。 知乎利用了搜索框陳列他的單句文案， 網易云音樂利用了他的APP中評論區的UI界面陳列他的大眾評論文案， 而其他涂滿地鐵車廂的純文案廣告利用了聊天氣泡這個元素 。
對于移動互聯網端的粘性用戶， 早已習慣了這些互聯網通信軟件， 論壇， APP的交互語言 。 對于他們來說， 在地鐵公交站等位置看到這樣的平面設計， 并不會覺得唐突， 而會因為日?；ヂ摼W使用中都已習以為常的設計， 突然融合到了戶外生活場景當中， 由此出現了親切感 。
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這種美學上的潛移默化， 是純文案廣告敢于挑選這種簡單設計進行高價格， 大規模的地鐵公交站投放的重要理由 。 廣告的潤物細無聲， 一個很重要的手段就是要來源于生活， 又回歸到生活 。
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3、純文案廣告其實豐富了戶外環境媒介的表現形式
人們害怕做第一個吃螃蟹的人， 這即是人性的弱點， 又是商業領域規避風險的原則 。 所以， 廣告內容的形式， 很容易做成普普通通， 不尷不尬的元素組成——一句精煉的文案， 一張高聚焦的畫面 。
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這一次純文案廣告的流行， 其實是一次廣告內容的形式創新 。 他帶來的是無論是廣告主， 還是廣告代理公司， 亦或者受眾對廣告內容的畫面組成容忍度的增加 。 廣告創作的乙方未來在創作廣告的過程中， 也有了更好的說服力， 打破“鮮艷的顏色”、“夸張的畫面”、“下三路的文字描述”等固有的創作思維 。
4、純文案廣告是一種投機取巧
與制作恰到好處的經典廣告圖相比， 純文案廣告是一種投機取巧 。 人們很多年之后仍然會記得一張廣告圖的畫面， 或者是甲殼蟲的小， 或者是可口可樂的拉手圖像， 或者是寶馬的前臉設計， 而相對是很難長久記住一句甚至是一長段商品文案 。
這牽扯到了記憶度的命題 。 我們回想起圖畫上各個人物的位置、形態， 遠比記住每個人物的名字、經歷來的容易的多 。 所以， 過不了多久， 人們可能還會記得純文案廣告引起的一個品牌現象級傳播， 但很難再想起那些文案究竟寫了什么 。
這次純文案廣告的投機取巧有了四兩撥千斤的效果， 時宜在平庸的廣告畫面當道的生活中， 注入了一道清流 。 依舊是依靠的是他廣告內容形式的選擇大膽， 而帶給受眾的新鮮感 。
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