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文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了( 二 )

小知識創意文案寫作


按照當今“愚樂至死”主流意識形態來判斷， 人們普遍認為“能吸引眼球、引發大量傳播、熱議的”就是好文案 。
然而我們都忘記了一句古老的真理了么？好事不出門， 壞事傳千里 。
注意， 我們必須時刻緊扣文案寫作的目的：影響用戶態度 。
換句話說， 就是讓用戶對產品的好印象（特殊優勢）牢牢印刻在心智之中， 一旦他們擁有購買動機時， 有大概率能使我們的產品列入用戶的候選決策列表中（當然能成為唯一的決策對象是最好） 。
PS.影響用戶態度為目的文案本身不能操縱用戶購買動機， 而以轉化率為目的的文案其背后的本質通常是以“利益”操縱用戶動機 。
想清楚這一點異常重要， 這給到我們判斷一個文案究竟是否成敗的標準：能否讓用戶把「好印象」牢牢「記在」心里 。
而業界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”， 這一不小心就完全是本末倒置 。
比如， 李少加前幾年看的一則某品牌辣椒的文案：
“辣醬， 還是公的香” 。
這個確實吸引眼球， 也在我心智中留下了一個印象， 但是， 這卻是一個讓我極度反感的文案， 結果是， 我在超市購買時反倒會刻意不選擇它 。
如果在美國， 這類文案還極可能引發女權主義的抵制 。
至此， 我們可以將寫出一份好文案的進一步定義為：
把你要傳達的產品「獨特競爭優勢」制成記憶香水， 讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中 。
那， 通常一個產品（商品）都有不止一個亮點， 甚至是很多， 在具體撰寫文案時， 究竟要突出幾個優勢點呢？
文案寫作第三步：明確想要傳達的獨特亮點， 就一個， 不要再多
給你一個堅定的眼神：一個 。
對， 不是張藝謀那部《一個都不能少》， 而是， 一個都不能多 。
如果你們老板、或產品、或技術同事有些實在想突出的不得了的功能， 一把鼻涕一把淚的請求你體現多一個亮點， 那請你務必保持你的原則：還是一個 。
而如果他們把刀架在你脖子上……
【文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了】嗯， 挺起胸膛， 勇敢點：咬咬牙， 從了吧 。
但是， 請務必在排版上削弱另外的輔助亮點， 最終僅突出的點， 還是， 一個 。
你問我為什么那么執著于體現「一個」核心亮點， 理由很簡單：
無論是我個人經驗， 還是認知心理學的大量實驗均證實：大腦只善于記住一個命題
不信， 翻翻自己的大腦， 我們耳熟能詳的產品有哪個能同時體現兩個以上核心亮點的？
“困了累了喝紅?！?
“怕上火喝王老吉”
“農夫山泉有點甜”
那， 在實際文案寫作時， 怎么選取產品的核心競爭優勢呢？
如果你家產品亮點、定位一直都很清晰， 或者你們老板（或甲方）有要求指定傳達的亮點， 那可以直接跳過這一步了 。
但如果你們產品的亮點功能有多個， 或者剛研發（研制）了全新的亮點， 那具體文案寫作時該如何選取呢？
選取「主流用戶」最在乎的點 。
比如， 百達翡麗手表的主流用戶是中年高收入人群， 儒雅傳統， 重視家庭
而勞力士手表的主流用戶是中青年的成功創業者， 野心勃勃， 進取性強
針對不同的主流用戶， 我們就要將文案創意往相應用戶在乎的事情上靠 。

文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

文章插圖

沒人能取悅所有人 。 而一旦一個產品（商品）嘗試討好所有人的時候， 它就將變得什么都不是了 。
當我們確定了主流用戶， 并把唯一一個獨特競爭優勢（文案訴求）確定后， 緊接著就該考慮如何將文案“雕刻”的過目不忘 。
那， 怎么寫呢？
文案寫作第四步：把獨特競爭優勢寫進用戶記憶中
如何讓用戶難以忘懷呢？
最不費腦的方式就是簡單重復， 以「知乎」為例， 我們可以模仿“怕上火， 喝王老吉”， 將文案寫成：“有問題， 上知乎 。 ”
這樣有效么？對于沒用過“知乎”的潛在用戶而言， 看一遍， 沒用 。 看兩遍， 依然沒用 。
要看多少次才能生效呢？
基本上， 至少需要在同一個用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個月， 以及一年之后分別能再接觸一次， 才能產生較為強烈的“永久記憶” 。
顯然， 沒有多少企業能支持如此之高的廣告預算 。
正因為如此， 我們只能從“文案內容”本身來嘗試建立長久記憶， 這也正是體現文案人水平的時候 。

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