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淺析用戶標簽體系的相關知識 什么是用戶標簽體系？( 四 )

小知識用戶標簽體系


假設綜合電商平臺神策商城需要做一場活動營銷 ， 我們就需要回歸到業務應用用戶畫像的流程 。 首先要明確三個問題：

  • 目標人群是誰？
  • 目標喜歡什么？
  • 我要怎么做？怎么執行策略？
這三個問題 ， 分別需要用戶在商業價值、用戶偏好、生命周期和營銷時機四個主題的畫像 。
第一步 ， 目標人群是誰 。 我們的目的很明確 ， 就是要提高購買漏斗的轉化 ， 減少購買漏斗的流失 。 我們可以從漏斗的流失人群出發 ， 去分析他們的畫像 。
從購買漏斗入手尋找目標客群
第二步 ， 找到單體用戶畫像 ， 羅列用戶信息 ， 把某個用戶和目標場景相關的信息展示出來 ， 讓業務人員有第一印象 。 開始時 ， 可以先做抽樣 ， 從流失的人群里面找到用戶張三 ， 看看這個人的單體畫像來獲取第一印象 。
我們看到他是一個從來沒有付過費的用戶 ， 但他已經活躍了 301 天 ， 雖然沒有買過東西 ， 但他其實是忠實用戶 。 他來自華為應用商店 ， 幾乎每天都有簽到 ， 最近在看運動鞋相關的類目 ， 偏好的價格區間是 50 到 100 元 ， 搜索詞也是平價運動鞋 。 但很奇怪的是 ， 他瀏覽的商品數量不多 。 我們也可以看到他的生命周期其實是比較活躍的 ， 有比較高的購買意向等級 ， 這可能跟他的漏斗深度是收藏商品有關 。
單體用戶畫像的信息羅列
第三步 ， 通過單體用戶與所屬群體用戶間的對比 ， 以及目標群體和其他群體用戶間的畫像對比 ， 去感知差異顯著的特征 。 對于用戶群畫像 ， 就不能像單體用戶畫像一樣單純展示信息了 ， 而是要把某個群體的特征顯示出來 。
處理方法有兩種 。 一種是把特征展示分布統計 ， 比如購買意向等級和訪問時間偏好；另外一種就是把分布覆蓋率最高的標簽 ， 作為這個群體的標簽 。
我們通過對比漏斗流失用戶和張三的畫像可以看到 ， 在商業價值上 ， 該群體和張三類似都是低付費用戶 ， 但主體是比較新的用戶；在偏好上 ， 他們都在看類似價格區間的運動鞋 ， 但主體用戶是在看白色的；營銷時機上 ， 主體用戶的活躍時間、點擊的推送類型和張三不太一樣 。 我們如果要策劃活動方案 ， 應該從主體用戶的特征出發 ， 而不是個體 。
單體用戶畫像與所屬群體畫像對比
數據分析的精髓在于對比 。 了解了流失群體的特征 ， 我們還應該把他們的畫像和我們的商業目標群體做對比 ， 也就是購買用戶群 。 通過將流失用戶和購買用戶群畫像做對比 ， 我們可以看到 ， 購買用戶的近期偏好的價格區間和流失用戶群很不一樣 ， 平均商品瀏覽數也很多 ， 但購買意愿等級分布 ， 購買用戶群和流失用戶群其實是一樣的 。
購買群體畫像與流失群體畫像對比
可以推測 ， 在流失用戶群所偏好的這個價格區間內 ， 神策商城提供的商品有問題 ， SKU 的數量不夠多 ， 或者是這個價位沒有他們滿意的商品 。 因此 ， 我們可以嘗試提高流失用戶在那個價格區間的商品瀏覽數 。
綜上 ， 通過用戶畫像的洞察分析 ， 我們決定實施以下營銷計劃：
  • 通過短信發送秒殺提醒營銷信息
  • 集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量
  • 選擇運動鞋作為活動類目
  • 選擇秒殺提醒文案作為短信文案
  • 選擇主體用戶活躍的時間段進行推送
如此 ， 一次完整的用戶標簽畫像賦能運營的應用就完成了 。

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