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淺析品牌運營的3大思路 品牌運營思路有哪些？

小知識品牌運營思路

很多公司負責品牌運營的小伙伴 ， 開口閉口“品牌調性”“品牌資產” ， 每天忙著做品牌推廣 ， 忙著在不同微信群里貼發小廣告 ， 忙著跟熱點 ， 忙著更新品牌手冊 ， 甚至忙著學習品牌的基礎定義：品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念 ， 是品質優異的核心體現 。
很可惜 ， 懂得很多大道理 ， 仍然過不好這一生；懂得很多品牌相關的概念 ， 仍然不知道怎么做 。
怎么會出現這樣的怪現象？
一、知道“運算公式” ， 仍然不會做題
我們最初上數學課時 ， 幾乎所有人都知道勾股定理、對數方程、各種圖形的面積算法等等運算公式 ， 但并不是所有人都會解題 ， 并不是所有人都會數學滿分 。
為什么呢？因為我們生活中接觸的知識分為兩類：一類是概念性知識 ， 一類是實操性知識 。 簡言之 ， 一類是理論 ， 一類是實踐 。 不去實踐的理論都是紙上談兵 ， 缺乏理論支撐的實踐也是胡亂莽撞 。
對于品牌的理解 ， 我們都知道品牌的“概念性”定義——
品牌的英文名是Brand ， 這個詞源于古挪威文Brandr ， 意思是“燒灼” 。 那時候 ， 人們用刻有不同符號的烙鐵印在牛、養、馬等家畜身上 ， 從而區分與別人家的私有財產 。
到了中世紀的歐洲 ， 很多手工藝匠人用這種打烙印的方法標記自己的作品 ， 以便顧客可以方便識別 。
《營銷管理》的作者菲利普·科特勒說：

“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案 ， 或是他們的相互組合 ， 用于識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務 ， 并使之與競爭對手的產品或服務相區別 。 ”
我的總結更簡單 ， 就是一句話：品牌 ， 就是一種具有識別價值的符號 。
  • 企業名稱是文化符號；
  • 企業logo是圖形符號；
  • 企業slogan是話語符號；
  • 企業代言人是形象符號；
  • ……
品牌的直接目的是 ， 讓消費者認可品牌所傳遞的正面認知、精神價值觀、倡導理念等等 ， 而最終目的是讓消費者購買自有品牌的產品 ， 花錢、不斷花錢 ， 產生商業行為 。
可是 ， 當很多人問我 ， 屈太浪 ， 你說的這些我都知道?。课覍ζ放频母拍?， 上學的時候就會背 ， 可我在工作的時候 ， 還是對于品牌運營有很多困惑 。 這種現象的背后是 ， 我們一直所了解的品牌概念 ， 并沒有實操性 。
具體表現為：
1. 只知重要性 ， 不知如何做 。 理解企業品牌資產的重要性 ， 卻不知道如何建立品牌優勢 ， 更不知道品牌營銷的步驟；
2. 只知大概齊 ， 不知系統化 。 工作重心聚焦在日常的品牌活動推廣 ， 而忽視品牌全局觀思考 ， 常常陷入器械性地做活動的怪圈；
3. 只知曝光量 ， 不知用戶心 。 投入大量資源及資金刷新品牌認知 ， 卻往往走不進用戶的心 ， 也不知道用戶心目中的品牌真實位置；
……
所有的問題的根本 ， 就是沒有掌握實操性的知識 。 而網上所有相關的品牌言論及內容 ， 都是關于“道”的闡釋 ， 缺少關于“如何道”的解釋 。
本篇文章 ， 我將結合自己曾經參與過的兒童學習桌行業 ， 試以一個全新品牌形象 ， 大體規劃出一個品牌營銷的路徑 ， 從而詮釋“實操性知識”的觀點 。
二、“實操性”品牌定義 ， 反向思維想問題
明白一個概念的定義 ， 并不能代表可以靈活運用、真正掌握 。 就像你十分了解一個女孩 ， 并不代表你可以讓她作為你的女朋友 。 所以 ， “實操性”的品牌定義 ， 它最終的目的是真正的占領消費者心智 ， 走進消費者心里 ， 真正運用起來；不像“概念性”的品牌定義是為了讓你理解 ， 為了讓你記住 ， 詮釋含義 。
我們知道 ， 品牌來源一個烙印 ， 所有人都能看見烙印 ， 但沒有人告訴我們烙印烙在牛的哪里？屁股上還是脖子上？大腿上還是蹄髈上？而烙印的目的如下：
  • 第一是辨識（防止牛丟了）；
  • 第二是認可（證明牛是我的）；
  • 第三是信任（這個標識就等于我的）；
  • 第四是習慣（你的牛最好找） 。

淺析品牌運營的3大思路 品牌運營思路有哪些？

文章插圖
所以 ， 對于品牌的“實操性”定義 ， 一定要指向目的性、可操作性 ， 從而讓所有營銷人頓時明白 ， 該做什么 ， 并且達成什么樣的目的 。
我對于品牌“實操性”定義如下：
品牌 ， 是企業對于消費者認知進行符號化的過程 。 是企業發現自身最突出基因后 ， 向大眾傳遞的最核心、最本質、最具說服力的消費理由或消費觀念 。

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