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淺析品牌運營的3大思路 品牌運營思路有哪些？( 三 )

小知識品牌運營思路

因此 ， 打造一個火爆品牌 ， 率先搶占消費者心智 ， 是亟待解決的問題 。 根據上文我們提到的實操性品牌定義的概念 ， 我們知道品牌是企業對消費者認知進行符號化的過程 ， 而這個過程的具體實施 ， 正是銅錢理論所表達的步驟 。
“銅錢理論”的核心是將品牌最主要的幾部分拆解開 ， 通過每部分的鍛造 ， 最終組裝成為一個傳播利器 ， 去占領消費者的認知 。 所以 ， 我們將品牌的營銷過程分為以下幾個步驟：
（因篇幅原因 ， 品牌定位、外在標識、品牌傳播活動部分不詳細展開 ， 以后再單獨談 。 ）
1. 建立內在標識 ， 即為品牌找準戰略定位
營銷學上 ， 一般使用STP理論（市場細分Segmenting、確立目標市場Targeting、定位Positioning）來定位 。 這樣形成的是市場定位 ， 從市場定位之中 ， 我們要提取出品牌的定位 。 就是將市場定位轉述成消費者能聽懂、記住、傳播的話 ， 植入消費者內心 。
像上文預設那樣 ， 我們為某個兒童學習桌廠商 ， 通過產品功能為維度的市場細分 ， 我們將購買學習桌的消費者分為注重習慣養成型家長、懼怕近視駝背型家長、培養學習空間型家長；通過發現 ， 我們可以找到其中一個痛點：孩子課業繁重 ， 長期趴桌學習容易造成駝背、近視等不良健康問題 。
其實 ， 兒童學習桌本身已經是一個細分市場了 ， 它主要針對孩子的學習、健康、成長 。 因此 ， 我們在選擇目標市場的時候進入孩子健康這個更窄的市場 ， 這樣就可以理清我們的定位：專注5-12歲孩子學習姿勢矯正的兒童桌椅品牌 。
有人可能會問 ， 為什么是5-12歲？為什么是學習姿勢矯正而不是預防近視？這個定位的推倒過程還需要更嚴密的邏輯 ， 以后再詳談定位 ， 這里只是將我的一些思考分享一下：
中國孩子一般5-12歲上小學 ， 一般孩子還是住在家里 ， 而上到初中、高中 ， 多數就要住校 ， 所以將目標客戶年齡定位為5-12歲 ， 更精準、更精細 。
為什么是學習姿勢矯正的功能強化 ， 而不是預防視力？在很多人心中 ， 近視的痛點更痛一些 ， 直接挖更痛的賣點不是更好嗎？
不對 。 學習桌椅的主要功能是可調節桌面、讓孩子遵循更健康、更標準的姿勢來學習 ， 而不是預防近視 ， 如果是怕孩子近視 ， 最好的做法并不是購買學習桌 ， 而是讓孩子少寫作業、多出去玩或者其他等等 。 如果確立定位為預防近視的學習桌 ， 會讓產品產生夸大的成分 ， 不利于信任度的獲取 。
找到定位 ， 就是為品牌找到了內核 ， 建立了內在標識 。 接下來 ， 就是如何轉換為消費者可以接受的外在標識 。
2. 建立外在標識 ， 將戰略定位轉述為超級符號
為品牌建立外在標識的過程 ， 依我之見 ， 就是翻譯品牌定位的過程 ， 很少有消費者能真正地了解產品 ， 就連汽車、房產這樣的大型產品都有很多人在購買時不了解 。 但消費者了解什么呢？了解品牌對外的形象、口號、名稱、關鍵詞、聯想等等外在標識的部分 。
因此 ， 將戰略定位轉述為超級符號（華與華方法論） ， 讓消費者幫助播傳 ， 這才是最亟待解決的問題 。
如何建立讓人一目了然、一見如故、不脛而走的品牌外在標識呢？（推薦大家讀一下華杉老師的《超級符號就是超級創意》 。 我的方法也來自于這本書里 。 ）
我們知道品牌最主要的元素有：品牌名稱、標識、符號、形象代表、品牌口號、廣告視頻/廣告曲、包裝等 。 下面我們就試著建立一套品牌的外在標識 。
a. 文字符號找大眾俗語
確定了定位 ， 首先為品牌取個名字？叫什么好呢？通過尋找耳熟能詳的大眾俗語 ， 可以讓品牌毫無防備并且迅速進入大眾心智 。
我們來分析一下學習桌行業 ， 產品是孩子使用的 ， 但掏錢的是家長 ， 那么我們就應該站在家長的角度來思考 ， 什么樣的名字才能彰顯出家長的心態 ， 讓家長有好感呢？
聯系日常俗語或生活場景 ， 尋找那個可以喚醒大眾的詞語 。 根據我的童年場景 ， 我記得小時候總會唱《世上只有媽媽好》給大家聽 ， 這首歌幾乎是所有80后父母都比較熟知的強大IP 。 所以 ， 我們可以將品牌名命名為“媽媽好” 。
在此基礎上 ， 我們找到一首歌曲《世上只有媽媽好》作為一切創意的開端 ， 那么 ， 我們slogan與廣告視頻等都可以延伸這個創意：
■Slogan：矯姿桌椅媽媽好 ， 健康學習我是寶
■15″廣告視頻：
以媽媽疼愛孩子的生活場景為基調 ， 植入產品賣點 ， 音樂旁白選用《世上只有媽媽好》歌曲 。

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