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淺析品牌運營的3大思路 品牌運營思路有哪些？( 二 )

小知識品牌運營思路


這樣 ， 我們對于品牌的理解就會呈現可操作性 。 品牌仍然是一種識別標志 ， 然而我們所定義的是如何讓其成為識別標志：
第一 ， 通過符號化的方式來塑造 。 所謂符號化 ， 本質上是提煉壓縮 ， 將一連串的文件放在一個文件夾 ， 并且為其命名的過程 。 我很贊同華與華“超級符號就是超級創意”的品牌方法論 ， 為一個詞語找到強大的群體文化記憶 ， 為一個圖形找到根植于每個人心的熟知事物 ， 從而真正的將品牌濃縮為一句可以向其他人描述的話 ， 一幅可以向其他人描述的畫面 。
第二 ， 通過對于企業特點與消費訴求的結合 。 對于企業特點的尋找 ， 其實也是企業競爭戰略的確立 ， 低成本戰略？差異化戰略？目標聚合戰略？無論哪一種 ， 都需要做一種取舍 ， 而取舍的理由是什么呢 ， 就是消費者訴求 。 從消費者最重要的訴求中 ， 找到自身企業可以滿足并且很有市場規模的特點 ， 結合而成為品牌價值的關鍵點 。
第三 ， 通過傳播方式向大眾快速洗腦 。 尋找和目標用戶較為貼近的傳播方式 ， 迅速并且高效地傳遞品牌話語 ， 統一口徑 ， 讓大眾接受到企業所傳遞的信息 ， 不斷地重復重復 ， 真正地植入消費者全新的購買理由 。
第四 ， 通過不斷強化鞏固消費者認知 。 確立好的品牌形象以及品牌價值 ， 需要長期的投入傳播 ， 無論是名稱、標志、展示、宣傳都要層疊覆蓋 ， 強化消費者認知 ， 樹立品牌在于消費者心目中的關鍵詞聯想、關鍵形象聯想 。
最終 ， 真正讓消費者確認到“XX品牌=特定的識別標志、精神象征、價值理念”的意義 。
那么問題來了 ， 大家對于“實操性”品牌的定義已經了解 ， 怎么才能系統、科學地規劃一個新品牌 ， 并讓該品牌在消費者心中達成一個共識 ， 真正接收到我們向其傳遞的品牌形象、理念、價值呢？
以在前文提到的兒童學習桌行業為例 ， 讓我們來做這樣的假設：
這是一家成立于2002年的公司 ， 專注兒童學習桌行業已經16年的歷史 。 公司是集研發、制造和服務為一體的兒童學習桌生產廠家 ， 擁有大大小小30多項專利 ， 具有研發和生產優勢 ， 并且選材優質、做工精良 ， 連續十幾年以來都保持高增長 ， 為200萬家庭提供了可靠有保障的兒童學習桌產品 。
公司生產的兒童學習桌 ， 可自動調節高度及角度 ， 并設有托肘板以及圓弧形矯姿口 ， 可以讓孩子在學習時保持良好的姿勢 ， 預防近視、駝背等成長問題 。 而且 ， 目前公司在全國各地都設有線下門店 ， 但因為太多傳統 ， 從未重視過品牌建設及營造 ， 所以還有很大市場規模亟待發掘 。
我們如果是其公司的品牌經理 ， 應該選取哪個角度為其進行品牌梳理及規劃 ， 從而占領消費者認知 ， 助力其成為強勢品牌？
下面 ， 就開始真正的“實操”——
三、品牌實操步驟
對于品牌營銷 ， 我自己有一個理論模型：銅錢理論 。 它包含了品牌三個最核心的部分：內在識別（品牌定位戰略）、外在識別（消費者感官）、品牌活動（激活過程） 。 除此以外 ， 當然還包含執行團隊、領導支持等等其他要素 。
銅錢理論
對于兒童學習桌行業 ， 市場上處于十幾家品牌同等競爭的局面 ， 并沒有出現強勢品牌 ， 這一品類中很難說哪一家占領絕對優勢 ， 因此目前正屬于品牌突圍的好機會 。 這一階段 ， 哪家公司品牌做得好 ， 率先搶占用戶心智 ， 哪家就會成為未來的領導品牌 ， 而且將占據50%的市場份額 。
另一層面 ， 消費者對于兒童學習桌的認可還不足 ， 需要進行反復的教育 ， 因此最先進入消費者選擇清單里的品牌將占有絕對優勢 。
兒童學習桌 ， 產品材質多選用原木、竹木、顆粒板等材質 ， 主要功能為調整孩子學習坐姿、讓孩子學習時處于健康姿態 ， 從而預防孩子近視、駝背等成長健康問題 。
從目前市場上的各大品牌來看 ， 地域上分為國外、臺灣、大陸；定位多偏向兒童矯姿健康學習裝備；從品牌發聲角度來看 ， 絕大多數品牌的廣告投放渠道以及內容都不足；因而呈現出一種“戰國紛亂”的局面：渠道下沉、店面拼殺、各區域競爭激烈 。
為什么會出現這樣的局面？主要有幾個原因：

  1. 該品類沒有數一數二的強勢品牌 ， 消費者選擇極易出現困惑；
  2. 兒童學習桌產品功能賣點雷同 ， 難以從眾多競品中脫穎而出；
  3. 消費大眾對于該品類缺乏深度認知 ， 購買行為發生較為隨意 。

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