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淺析口碑傳播的概述及特點 什么是口碑傳播？

小知識口碑傳播

1.口碑傳播的概述
口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播 。 大多數研究文獻認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一 。 心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素 。 由于在影響消費者態度和行為中所起的重要作用,口碑被譽為“零號媒介” 。 口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介 。 就營銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論 。
2.口碑傳播的特點
口碑傳播屬于非正式的人際傳播，除具有雙向性強、反饋及時、互動頻度高、方法靈活等明顯的人際傳播的特點外，還具有以下特點：
1．針對性強
廣告煩多，營銷人員的傳播活動和人們的購買決定過程更加復雜 。 對消費者來說，有用的信息可以創造價值，極大地節省時間和精力，垃圾信息卻浪費時間和精力 。 大規模的廣告宣傳強迫消費者片面接受某一類信息，阻礙了消費者充分了解和比較其他信息 。 對營銷者來說，日益復雜的傳播活動不但增加了營銷的難度和成本，更減弱了傳播活動的效果 。
口碑營銷傳播借助公眾間的人際傳播方式進行，在這過程中，每個人都是信息的發出者，也是信息的接收者，影響別人也受他人的影響 。 傳播者了解信息接受者的愛好和需求，可隨時調整信息內容，滿足對方需求，增強說服力，提高傳播效果 。 消費者通過積極的交流回應也能及時地知道自己關心的消費品種類、品質、價格、市場供給狀況及其變動趨勢的信息 。 對營銷者來說，省去高昂的媒體購買和廣告制作費用，提高了傳播到達率和投資回報效率，這是廣告等大眾傳播手段無法企及的 。
2．可信度高
廣告和銷售人員宣傳產品一般都站在企業的角度，為服務提供者的利益服務，消費者有理由懷疑其真實性和準確性，不愿意接受那些明顯帶有商業目的，為企業的利益服務的宣傳口號；口碑傳播者是和自己一樣的消費者，與服務的提供者沒有密切的關系，獨立于企業之外，也不會因推薦產品而獲得物質收益 。
此外，人際傳播中的雙方多同處家庭、朋友等群體中，其文化、觀念、意見和價值判斷相當接近，雙方相互間容易理解和認同消費觀念，容易相信和接受傳播的信息 。 消費者認為，相對于企業的計劃性信息，口碑傳播信息更客觀更獨立，更值得信任 。
3．傳播成本低
“口碑傳播”素有“零號媒介”之稱，是最廉價的傳播媒介，也是最可信的宣傳工具 。 與廣播電視、報刊日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的，它利用人類傳播信息的天性，不用另外付費，成本幾乎為零 。 良好的口碑是企業的巨大財富，它的形成需要企業方方面面的配合，前期需要投入較大人力、物力、財力，口碑一旦形成，消費者就會自行宣傳企業的產品和服務，并且很容易形成穩定的忠實顧客，這會大大節省廣告費用 。 好的口碑自然得到良好的宣傳效應，更重要的是人們對它的信任遠遠超過其他傳播媒介 。
4．有利于樹立良好的企業形象
口碑傳播不同于廣告宣傳，前者是企業的良好形象的象征，后者僅是商家的商業行為 。 口碑傳播是消費者滿意度較高的表現，夸張的廣告宣傳可能引起消費者的反感 。 擁有良好口碑的企業往往受社會公眾的擁護和支持，企業贏得好的口碑后，就能擁有高知名度和美譽度，擁有良好的企業形象 。 良好的企業形象一經形成就會成為企業的無形資產，有利于產品的銷售與推廣，有利于新產品推出 。
5．形成顧客忠誠
擁有良好的口碑是贏得回頭客的保證，也是反映產品和品牌忠誠度的重要指標 。 消費者信任和喜愛口碑良好的企業，會在情感上認同、接受其產品和品牌，經由滿意的體驗而上升為依賴和忠誠 。
客戶體驗管理公司SatmetrixSystems發表報告認為，Apple，Google和Symantec都有一個共同的特征：在各自行業里，竭盡全力實現用戶體驗最佳化，獲得用戶的極大忠誠，并由用戶間口碑傳播進一步擴大影響力 。 Satmetrix有一套系統叫用戶口碑宣傳值(NetPromoterScore：NPS)，通過詢問客戶是否愿意將某產品或服務推薦給朋友、同事，以及愿意推薦的程度，從而獲得一個得分(用戶口碑宣傳值)，這套系統根據用戶口碑宣傳值來評估產品或服務的客戶體驗分數和收益增長情況 。 用戶口碑宣傳值可以作為評估顧客忠誠度的標準，行業領先的企業通常擁有較高的用戶口碑宣傳值 。 Symonds認為，企業在市場中的位置不同，NPS數值的高低對不同企業的意義不同 。 擁有高NPS值的成功企業可以輕松地將普通用戶轉化成企業的主動宣傳者，NPS太低的企業的首要目標是安撫平息那些發布對企業不利言論的批評者 。 從收益角度看，將1％～2％的批評者轉化成普通用戶獲得的收益比宣傳者主動宣傳企業獲得的收益還大 。

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