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淺析口碑傳播的概述及特點 什么是口碑傳播？( 四 )

小知識口碑傳播


2. 正向口碑過程 。 正向口碑過程即指接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息的程度的一種強的正關系 。 以這種關系為基礎,并把它變成一種資本,市場的經營者可以通過嘗試讓接收者主動地搜尋關于他們渴望的服務的口碑信息,激發正向口碑的傳播 。 其作用機制可以通過一個階段以上的框架來解釋 。
多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發某個特殊服務信息的需求 。 第二是運用搜尋活動和專門知識的關系,策劃廣告運動,把潛在消費者推動到中等程度知曉相關服務信息知識的范圍 。 通過市場研究的努力,具有低專門知識水平的潛在目標消費者易于被教育進入中等水平的范疇 。 相反,那些被認為具有高專門知識水平的人通過被引導去懷疑自己,最終認識到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識,從而轉移到中等水平的范疇 。 以上的這兩種轉移都可以通過目標明確的廣告運動得以實現 。 第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費者報告 。 應該強調的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息 。 最后,因為信息被高度地搜尋,它有可能對接收者的購買意圖產生顯著的影響 。
由于以上的框架是建立在一個假設的基礎上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個框架的執行也存在風險性,負向的口碑可能會給實際的購買帶來很差的影響 。 因此,商業經營必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業活動的人必須認識到通過提供良好的服務(與顧客期望相一致) ,他們能在很大程度上影響口碑 。 應積極有效地協調市場關系,并保證所有的活動都以顧客為中心 。
3. 文化與國際化的問題 。 口碑傳播實際上受文化導向,這在以往的一些研究中已經得到學者的關注,其中包括傳播內容、傳播過程和傳播情景 。 因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產品和服務的目標對象特征、傳播情景和進行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關部門不可缺少的工作內容之一 。 另外, 傳播的國際化趨勢使得口碑傳播的機理、效度和難度產生重大的變化,并且使得對文化作用的“理解”和“控制”更加復雜化 。
4. 應用傳播的適用情景 。 并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中發揮的效能不盡相同 。 日用消費品或消費者群體龐大的產品或服務較適合口碑傳播；玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯；而金融機構(如銀行) 、酒店、度假村、煙草產品、出版產品、電子產品、藥品、醫療服務、農業、飲食等也受到部分影響 。 但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領域基本上不受口碑廣告影響 。
(二) 理論的不足
在以往的口碑傳播研究中, 我們很少見到基于展望理論( Prospect Theory)的研究討論 。 實際上,展望理論指出,人們在搜索和接受信息時,更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統效用理論所預測的關系 。 因此,接受信息受到現有的展望框架、參照點和當期“財富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡) 的影響 。 換言之,對于接受者何種情況下愿意接受冒險的信息或者不冒險的信息以及接受的程度,對于研究者而言都應當有恰當的關注,而不應簡單地、線性地認為接受者永遠是回避風險或者是不確定性信息 。
(三) 有效的口碑管理
整合營銷背景下強調口碑傳播不是一個被動的人際傳播過程 。 口碑傳播不同于一般意義上的人際交往,而在于其商業性本質 。 因此,進行有效的口碑傳播管理格外重要 。
1. 實施有效的主動口碑傳播
實施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗” 。 所謂顧客體驗,就是顧客跟企業產品、人員和流程互動的過程 。 就是讓顧客置身于生產制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望 。 體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動形象,感染力也會越強烈刺激 。 實際上,這是IT 時代迎合定制化營銷和關系營銷的一種趨勢 。
運用典型故事或事件樹立正面口碑 。 故事或事件是傳播口碑的有效工具,因為它們的傳播帶著情感 。 在許多情形下,消費的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識的信息捕捉,而非大量的費力的理性分析 。 如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯系即是如此 。
2. 進行有效的負面口碑傳播管理
整合傳播理念認為,保持顧客比發展顧客更加有意義(富有效率和效益) 。 有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經歷 。 在所有表達抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會再次與企業發生商業關系 。 因此,建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制,是消除負面口碑傳播的關鍵 。

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