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淺析口碑傳播的概述及特點 什么是口碑傳播？( 三 )

小知識口碑傳播


2. 關系強度
很少有研究關注社會結構對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發生在一個特定的關系中 。 無論這個關系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發生在一定的社會關系中 。 Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡 。 人與人的關系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關系強度結構 。 因此,關系強度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素 。 Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯系(association)看作這個要素固有的人際維度 。
3. 感知風險
早期的研究者發現,能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋 。 20世紀90年代以來,學者十分強調風險在服務環境中所充當的角色 。 他們指出,服務消費具有較高的風險 。 這主要是因為服務是無形的,無標準的,有時在沒有保證的情況下就“售出” 。 顧客在購買服務時,往往具有比購買產品時更高的感知風險 。 而同樣是服務,感知風險也有高低之分 。 例如,醫療比餐飲更有可能具備相關聯的風險 。 Arndt認為,當口碑傳播活動越頻繁時,需要承受的風險越大 。 為了能努力降低這種風險,顧客頻繁通過口碑傳播得到有關服務的信息 。 Murray(1991)的研究報告指出,口碑是減少風險的最重要信息來源,并且對消費者產生更重要的影響,因為有了更多澄清和反饋的機會 。
4. 傳者的專門知識
專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息 。 專門知識被希望能產生勸服的作用,因為接收者缺乏主動性,他們通過回想和復述自己的想法去檢驗信息源的真實性 。 從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認為占有高水平的專門知識,原因在于他(她) 的工作、社會訓練、社會經歷處在一個獨特的位置上 。 一般而言,傳者的獨特地位促成其專門知識 。 傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關之外, 還有另外一個作用,即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響 。 如果一個內行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個信息預期能夠影響購買者的購買決策 。
5. 接收者的專門知識
接收者的專門知識水平對口碑傳播的結果也有很大影響 。 它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風險和如何主動地搜尋口碑信息 。 以往研究曾在產品環境中建立了一種關系,即專門知識和主動搜尋口碑信息的程度關系 。 研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識) 多少和對外尋求信息的程度之間建立起了一種負面的關系 。 Gilly等人進一步指出,“多數的證據支持了這種負面關系”,一般來說,具有高專門知識水平的人比那些具有低產品專門知識的人主動參加產品信息搜尋的可能性低 。 同樣,我們可以認為,在服務環境中,具有較高服務專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大,對其購買決策的影響也更大 。
6.口碑傳播的結果
口碑傳播的結果主要體現在購前和購后兩個階段 。 處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響,從而產生一定的購買行為,同樣,處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響,并做出正面或負面的評價 。
1. 購買行為
由于存在產品信息的不對稱性,尤其是無形服務所帶來的決策風險,消費者在購買產品或服務時傾向于接收口碑信息,甚至主動搜尋口碑傳播 。 當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產品或服務質量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產生與口碑信息相一致的購買行為 。 即在口碑傳播褒揚效應的作用下,消費者會接受傳者推薦的產品或服務,而在口碑傳播負面效應的作用下,消費者會放棄對傳者抱怨產品或服務的選擇 。
2. 同向評價
當消費者發現產品或服務的現實質量與其預期不一致時,極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價 。 其實,這里的評價既包括購前消費者對購買對象的評估,也包括購后消費者對消費經歷的評判 。
3. 進一步傳播
當消費者感知的產品或服務質量超出其預期,消費者會感到滿意,但滿意的顧客未必都會發生口碑傳播,而此時消費者若接收了與其消費經歷相符合的口碑信息,就會強化其滿意感,從而產生進一步口碑傳播的沖動 。
7.口碑傳播應用技巧及其啟示
(一) 應用中應關注的焦點
1. 關聯度 。 Bansal等人的研究指出,為了努力激發口碑信息并提高它的效力,市場經營者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標接收者之間的關系強度的理解 。 比如,一個長途電話服務公司從學生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務的特性,也暗示潛在消費者從其他自己認為是朋友的學生顧客(而不是其他顧客) 那里尋找口碑信息 。 建議從朋友那里搜尋信息,使關系強度構成在潛在消費者的購買決策中的作用凸現出來 。

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