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淺析口碑傳播的概述及特點 什么是口碑傳播？( 五 )

小知識口碑傳播


事實上, “將顧客投訴視為資本”的觀點是有效口碑管理的“最佳實踐” 。 其作用有:首先,顧客投訴可使企業及時發現并修正產品或服務的失誤,并獲取創新的信息,因此,有人將此看成是“免費的咨詢” 。 其次,顧客投訴可使企業有了再次贏得顧客的可能,提供的是終身價值,而不是一次交易 。 再次,顧客投訴可為企業提供建立和鞏固良好企業形象的素材 。 滿意的顧客才是真正的廣告 。 實施有效的口碑管理,要消除顧客投訴的阻礙因素 。 這些因素通常包括:沒有合適的投訴渠道;顧客存有疑慮,如擔心公司不睬、處理不公、進行報復等等 。 要掃除這些障礙,公司應當做到:鼓勵顧客投訴,如采用獎勵和補償方式;培訓顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案)；建立顧客投訴方便網絡;建立有效投訴處理小組 。
(四) 基于質量提升的思考
口碑傳播被作為營銷方法來研究,可以豐富既有的營銷理論 。 就營銷研究領域而言,口碑傳播概念模型大多從顧客(即傳者) 滿意結果的角度來建立,而顧客滿意源自顧客感知的質量與顧客預期的質量之間的比較 。
正面的口碑傳播在影響消費者購買決策的同時,也提高了消費者對該產品及其服務的預期,然而,公司過分地沉溺于褒揚之中,忽視了消費者預期的變化,未對其產品、服務進行及時更新、改進,令消費者大失所望,最終使正面的口碑傳播變成了負面的宣傳 。 為了使顧客持續滿意,企業必須通過不斷創新來提升產品和服務質量,以滿足顧客不斷提高的消費預期 。
8.媒體和口碑傳播
媒體一向被稱為“第四權力”，用于監督政治人物和企業，采訪人員沒有編造不實報道的動機，因此報道的影響力也大于廣告 。 當媒體報道某種產品時，人們往往會肯定這篇報道的可靠性 。 因此媒體具有口碑營銷的兩個要素：注意力和公信力 。
1．傳統媒體與口碑傳播
媒體分為傳統媒體和新媒體 。 報紙雜志、廣播、電視是公認的傳統媒體，他們屬于大眾性傳播媒體 。 新媒體包括網絡、路牌、燈箱交通工具等戶外媒體及樓宇電視、電梯廣告等社區媒體 。 人們竭盡所能開發一切可以開發的注意力，POP、包裝物、電話黃頁、產品目錄等也成為廣告載體，甚至人體、廁所墻壁也被納入了可供利用的廣告資源 。
注意力是創造口碑的關鍵，媒體，尤其是傳統媒體，具有覆蓋面廣、受眾數多和權威性強三大特點，通過對企業的報道宣傳，吸引廣大公眾的注意力，有助于企業造聲勢、樹形象和立品牌 。
盡管口碑營銷準確性好、說服力強，但在傳播的廣度上遠遠不及大眾媒體廣告，產品銷售初期，“口碑消費者”需要通過廣告來了解產品，采取采購行動后再向他人推薦產品或傳遞信息 。 大眾傳媒的權威性更使公眾對其提供的信息倍加信任，藥品、保健品等產品會利用電視、廣播等聘用專家、權威等意見領袖評價推薦產品，利用報紙進行軟文報道，在更廣泛的范圍內進行傳播 。
企業應利用媒體報道的特點，不斷提供新鮮話題和不同尋常或大膽新奇的故事，利用媒體的擴音，最大限度地提高人們的反應率 。
2．互聯網和口碑傳播
計算機和互聯網的出現，給人際傳播提供了新的方式，出現了CMC(Computer-MediatedCommunication)人際傳播，即通過計算機和互聯網進行人與人的非面對面的信息交流傳播 。 20世紀80年代以來，整個世界掀起“網絡革命”的浪潮，人類由此進入“網絡傳播”時代 。 網絡傳播顛覆了傳統的人際面對面的傳播方式，構建借助互聯網媒體進行交流溝通的人際傳播方式 。 人們也習慣了通過互聯網來獲取口碑傳播信息 。
網絡技術的飛速發展使得人們之間的交流越來越密切，相互影響也與日俱增 。 2003年之后發展起來的Web2．0(也有人稱之為互聯網2．o)是相對Webl．0的新的一類互聯網應用的統稱 。 Webl．0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2．0的用戶既是網站內容的消費者(瀏覽者)，也是網站內容的制造者 。 用戶自己主導信息的生產和傳播，打破門戶網站慣用的單向傳輸模式 。 Web2．0具有更好的交互性和粘性，特點顯著：一是個性化，即用戶也是消息源，門戶對消息的控制將被削弱，消息傳播的渠道因此發生改變；二是真實化，在Webl．0時期，網絡上都是虛擬社區、虛擬個體，這對逃避現實的人產生巨大的誘惑力，但Web2．0的基本原則是真實，其社區將推廣實名制，即使每個人的名字不算真實，但個人資料起碼是可信的，這在SNS(社會網絡軟件)中體現得更加明顯；三是相關性，用戶以自身輻射出私有的可信賴的交際網絡，無論是一度還是二度，都與每個用戶相關 。 這為網絡口碑營銷的發展帶來了更大的機遇，創造了最有利的環境 。

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