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淺析口碑傳播的概述及特點 什么是口碑傳播？( 二 )

小知識口碑傳播


3.口碑傳播發生的原因
發生在服務營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:服務質量、顧客對服務供應商的承諾和顧客高放棄承諾 。 服務質量作為一種態度指標被用于服務各維度的績效評估,顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾,既有態度的成分,又有行為的成分 。
1. 服務質量
服務質量測評表一般采用五個維度:有形性、可靠性、反應性、保險性和移情性 。 雖然該五維量表確切地定義了服務質量,但還是存有疑問 。 有研究指出,對不同的服務提供者進行調研時,發現有些問題并不落在相同的維度上,不同行業的調研結果也表明,服務質量會由不同數量的維度組成 。 此后,有研究者把五維度量表修改成兩維度量表,其中一維是指有形性,另一維是把可靠性、反應性、保險性和移情性都囊括了進去,其結果使得量表的信度得到提高 。
Boulding等人(1993) 認為,顧客非常相信服務質量會對重要的行為結果如忠誠和口碑傳播產生影響 。 他們通過實驗證明,顧客感知的企業服務質量越高,顧客越有可能產生有利于企業戰略健康的行為,例如產生正面的口碑傳播,向他人推薦服務等等 。 因而,服務質量與口碑傳播之間具有正效應 。
2. 顧客承諾
顧客承諾形成了顧客識別服務組織的強度函數 。 Buchanan把顧客承諾理解成顧客對組織目標和價值的一種情感維系,其表現不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務的工具,而且是從自身利益出發對組織的忠誠,對自己在實現組織目標和價值過程中所起的重要作用的依戀 。 正如工作績效是員工影響組織戰略健康的一種行為,口碑傳播也是顧客影響組織戰略健康的一種行為 。 因此,顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關關系 。
3. 顧客高放棄承諾
顧客承諾是顧客在考慮轉換成本的前提下繼續接受服務的傾向 。 服務轉換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務供應商而造成的個 人關系的破壞,以及尋找新供應商的成本 。 顧客高放棄承諾不同于主動投奔組織的顧客承諾,而是考慮到轉換服務供應商的高成本后而做出的對組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關關系 。
4.口碑傳播的內容層次
口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內涵出發的一種分層 。 綜觀以往的研究文獻,口碑傳播的內涵包括口碑傳播活動和口碑傳播效應兩個層面 。 以往關于口碑傳播內涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應上,因而過多地研究接收者 。 其實從營銷角度出發,傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動本身的研究更重要 。 本研究模型把口碑傳播的內涵分為口碑傳播活動、口碑傳播褒揚效應和口碑傳播負面效應三個層次 。
1. 口碑傳播活動
口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細節 。 前者關系到口碑傳播發生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會向多少人傳遞口碑信息),后者關系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會被涉及) 。 接收者的規模、傳播的頻率以及口碑信息的數量構成了口碑傳播網,就營銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的 。
2. 口碑傳播褒揚效應
現有的口碑傳播研究對傳播效應的研究比較多,且主要是集中在其正面效應,即褒揚效應 。 顧客接受了高質量的服務之后會感到滿足和愉悅,繼而會產生向他人傳遞自身感受的沖動,這就是對服務供應商的褒揚 。
3. 口碑傳播負面效應
實際上,負面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務質量低于顧客預期時,他們會感到不滿,既而產生抱怨,并把這種感受傳遞給他人 。 因而,口碑傳播其實是把雙刃劍,當服務的質量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時,口碑傳播給服務供應商帶來的只會是負面影響 。
5.口碑傳播的影響因素
Gilly等人關于人際傳播信息的雙向研究方法,已經為口碑傳播影響因素的研究構建了初步的基礎 。 他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性 。 主要體現在僅考慮到了產品購買因素的影響,而未考慮服務購買因素的影響 。 一些被認為在未來研究中非常突出和有價值的因素,如風險、關系強度和口碑被主動搜尋的程度,卻并沒有被考慮 。
1. 口碑的主動搜尋
口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構成 。 通過有目的的設計和努力,口碑信息被了解并得到 。 為了強調口碑傳播中發生的雙向溝通,有學者認為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動的 。 接收者經常通過向傳者詢問信息而發起有關產品、服務的對話 。 尤其在服務環境下,服務的無形性加大了選擇風險,從而激發了口碑的主動搜尋 。 接收者尋找口碑的行為被假設為口碑傳播過程中的一個重要組成部分 。

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