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淺析市場營銷2種職能的內涵 市場營銷兩種職能的內涵有哪些？

文案策劃問答

中國營銷用成功的實踐 ， 把市場營銷分為兩種職能 ， 一種是營銷職能 ， 一種是銷售職能 ， 并用強大的銷售職能最大限度地彌補了特定時期內營銷職能的不足 ， 用與中國工農紅軍相同邏輯的戰略戰術 ， 讓中國經濟在一窮二白的情況下 ， 迅速崛起 。
一、銷售職能的內涵
從行為上講 ， 銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向另外一方提供產品或服務的交易行為 。 而為了促進交易行為 ， 使交易能夠大規模且持續展開 ， 必須同時采取若干輔助活動性 ， 包括廣告、公關、促銷、人員推銷、展覽、服務等 。 很顯然 ， 這些活動主要是服務于市場競爭 。
而從職能上講 ， 銷售是指實現企業生產成果的活動 。 包括完成從商品到貨幣的轉變 ， 即回籠資金 ， 讓企業經營正常、持續展開；完成價值變現 ， 即在收回商品成本的前提下 ， 最大限度地實現利潤（成本基礎上的溢價） 。 兩者之間是相輔相成的 ， 只有在交易行為能夠通暢進行的前提下 ， 溢價才有可能 ， 而交易越順暢 ， 溢價的可能性就越大 。 這也是前些年比較流行的“先市場后效益”說法的認識基礎 。
站在現代營銷角度審視中國式銷售 ， 它是有缺陷的 ， 畢竟它是以銷售為中心；但站在市場競爭角度審視中國式銷售 ， 它是有優點的 ， 因為它屬于“以銷售為中心的營銷” 。
【淺析市場營銷2種職能的內涵 市場營銷兩種職能的內涵有哪些？】 1．中國式銷售強調字號、標識、包裝 。 比如 ， 起一個吉祥或者帶有愿景的字號 ， 設計一個美觀或者具有象征意義的標識 ， 做一個能夠加分的包裝 。 買櫝還珠代表了中國古代包裝曾經達到的高度 。
2．中國式銷售強調促銷 。 王婆賣瓜 ， 自賣自夸；皇帝的女兒不愁嫁；好酒不怕巷子深 。 這些流傳甚久、甚廣的成語或者俗語代表了中國商人對促銷的樸素認識 ， 電商創造的購物狂歡節更是把促銷做到了極致 。
廣義促銷 ， 即廣告、公關、銷售促進、人員推銷和直銷 ， 本身就是營銷元素 ， 它們也是中國式銷售固有的基因 。
3．中國式銷售具有更為靈活的價格策略 。 即便是很樸素的“價格策略” ， 但允許討價還價一直是中國式銷售的固有基因 。 這也是行將走入歷史的中國農貿市場、集市、會（定期舉行的交易形式）最常見的交易方式 ， 屬于中國式價格策略——買賣雙方根據供給情況和產品表現共同定價 。
4．中國式銷售極其重視渠道和終端建設 。 “貨暢其流” ， 一直是中國國家級的理想 。 市場營銷在中國最大、最持久、最廣泛的行動就是建設渠道和終端 。 深度分銷是中國營銷最偉大的實踐 。
上述因素綜合起來 ， 所反映出來的就是“4P” ， 即營銷組合 。 不夸張地講 ， 營銷組合對中國企業銷售所起的作用 ， 遠比對中國企業營銷所起的作用要大得多 ， 要重要得多 。
隨著電商的崛起 ， 互聯網這個新興渠道成為企業和市場增量的新源泉 。 于是 ， 就有了基于互聯網背景的“新營銷” ， 但筆者卻不認為有什么新營銷 。 從新營銷倡導者的論述看 ， 那是新銷售 ， 是基于互聯網背景的新的銷售理念和方法 。
對改革開放40多年來的中國企業來說 ， 一方面不需要在營銷方面投入太多資源 。 有跨國公司遠遠地走在中國企業的前面 ， 我們需要做的只是把產品品質做得更好、功能更多、更先進 ， 然后鎖定目標顧客 ， 通過適當的銷售策略 ， 去推廣、推銷和銷售 。 另一方面 ， 即便是中國市場已經從短缺進入過剩時代 ， 但由于中國有海量的人口 ， 只要銷售策略足夠得當、足夠先進 ， 銷售仍然能夠“包打天下” 。 比如 ， 通過把所有產品重新做一遍 ， 就足以形成新一輪銷售 。
任何真正了解中國企業營銷的專家都應該會同意這樣的結論：中國企業的營銷組合 ， 在大部分的時間 ， 是在銷售過程中固定下來的 ， 與初始的營銷策劃有明顯的差異 ， 有時還相去甚遠 。
最主要的原因是企業營銷策劃既脫離了企業價值創造能力 ， 也脫離了企業銷售能力 ， 不十分切合企業實際 ， 這樣的策劃 ， 到銷售環節勢必回復到價值創造能力和銷售能力的實際水平 。
華龍曾經先后推出過“紅紅紅”“今麥郎” ， 其產品品質都超越了同期康師傅、統一的水平 ， 雖然最后都為華龍的產品升級和企業發展做出了貢獻 ， 但推廣成功的產品都低于原先的品質 。 其根本原因是在那個時期 ， 華龍的整體市場推廣和銷售能力 ， 還不足以支撐在產品價格上超越康師傅、統一 ， 華龍只能壓低原有品質（價值） ， 以適應市場的接受度 。 這也再次證明了 ， 即便企業在能力上足以創造新價值和更高價值 ， 但由于受價值變現能力的制約 ， 只能暫時采取等而次之的營銷策略 。

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