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淺析市場營銷2種職能的內涵 市場營銷兩種職能的內涵有哪些？( 二 )

文案策劃問答


可以這樣說 ， 營銷能力決定了企業能夠達到的高點 ， 銷售能力則決定了企業能夠達到的變現能力高點 。 在企業的營銷能力和銷售能力之間有一個交集 ， 這個交集才是企業真正的滿足市場的能力 。 所以 ， 我始終認為 ， 一個合格的營銷老總或企業決策者 ， 在進行營銷策劃時 ， 必須真正知道市場對企業的接受度 ， 在進行營銷能力建設時 ， 必須優先推動銷售能力的提升和銷售團隊的建設 。 不管理論上是如何講的 ， 從實踐上來說 ， 這是必由之路 。
“讓銷售成為多余”是行業領先者或強大品牌對追隨者的優越體現 。 在市場地位和品牌力大致相當的企業之間 ， 在挑戰者的威脅面前 ， 讓銷售成為多余就是一個盲目自大的笑話 。
二、營銷職能的內涵
營銷職能的使命是創造新價值和提升附加價值 ， 而銷售職能的使命則是價值變現 。 營銷和銷售作為兩種獨立職能具有交集 ， 這個交集越大 ， 企業的營銷就越具效率 。
營銷職能是指以客戶需求和欲望為出發點 ， 理解顧客價值 ， 創造顧客價值 ， 并且從企業為顧客創造的價值中獲得利潤回報 。
1．營銷職能強調未被很好滿足的顧客需求和欲望 。 銷售的任務主要是滿足已經被理解并能夠很好解決的顧客需求和欲望 ， 營銷的任務則是設法解決尚未被理解和滿足的顧客需求與欲望 。
“未被滿足”分為兩種情況：一種是因為未理解而沒有滿足 ， 這種情況下 ， 營銷的任務是去理解顧客價值；另一種是理解了卻沒有能力滿足 ， 這種情況下 ， 營銷的任務是去創造顧客價值 。
之前 ， 中國企業基于后發優勢 ， 理解和創造顧客價值的緊迫性不強 ， 到了今天中國營銷的新時代 ， 這已經上升為主要矛盾 。 “供給側改革”表面看是解決生產問題 ， 其實提出的是一個營銷任務 。
2．營銷職能強調價值創造 。 銷售的任務是實現價值 ， 即將商品銷售出去 ， 并且實現有利潤的銷售 。 銷售不管價值創造 ， 它雖然對價值創造具有反作用 ， 但整體上它是變現既有價值 。 這也是盡管銷售職能很重要 ， 但企業卻不能持有銷售觀念 ， 銷售觀念十分不可取的原因 。
從結果上看 ， 企業的競爭優勢主要表現在價值的獨特性 。 也許企業的知識產權可能會相對容易地被學習、模仿 ， 但企業所創造的獨特價值卻很難被輕易超越 。 原因是這個問題牽涉到方方面面 ， 需要企業整體能力的支撐 。
如果所謂的“營銷”僅僅是創意和策劃 ， 不是由企業的技術優勢、品牌優勢共同支撐的 ， 這樣的“營銷”就是空中樓閣 ， 請個優秀的營銷策劃公司就能夠完成 ， 是不需要通過艱苦卓絕的努力去建設的 。
3．營銷職能重在利潤和價值分享 。 一般認為 ， 讓顧客分享企業創造的價值 ， 即所謂的消費者剩余 。 其實 ， 如果顧客從企業得到的價值不足夠獨特 ， 不足夠顯著 ， 企業是分享不到利潤的 。 或者 ， 在這種情況下 ， 無論企業多么辛苦、多么拼命 ， 也是沒有利潤回報的 。
換言之 ， 企業的營銷職能 ， 本質上是價值創新、價值創造和價值推廣能力 。 這些能力具備了 ， 消費者才有可能分享到價值 ， 企業才能從這個價值中 ， 分享到利潤 。 這是產品價值越高 ， 企業利潤越高 ， 消費者越趨之若鶩的底層原因 。
企業只有能在顧客滿意的情況下 ， 才能賺到錢 ， 否則 ， 連成本也收不回 。 企業賺到的是顧客認同的錢 ， 這才是事實真相 。 營銷就是承擔這個職能的 。
如果營銷沒有解決這個問題 ， 沒有很好地承擔這個職能 ， 銷售卻“做到了” ， 那一定是一個短命的奇跡 。 在過去40多年 ， 許多企業的銷售做到了一點 。 這也正是它們“一紅就死”的原因 。

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