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完美的產品到底怎么樣(完美產品怎么樣可靠嗎)

產品完美可靠


Lanmeih/編者按
當我們談論新消費時，我們在談論什么？
新美妝賣的究竟是口紅，還是女孩子的精致幻想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸飲料的營銷革命？售價59元的“丑娃娃”為何能講出一個價值千億的資本故事？
在這個人均奶茶的時代，為什么有的品牌快速崛起估值超百億，而有的深耕超十年卻依舊于資本市場默默無聞？
被冠以“新”字的消費賽道，有太多“舊”投資人們看不懂的東西 。
或許，一切問題的答案，就隱藏在年輕人的新需求之中 。
新消費的故事，就是年輕人的需求；誰抓住了年輕人的市場，誰就能分分鐘攪動資本浪潮 。
于是，AI藍媒匯選取了若干活躍在餐飲、美妝、潮玩、社交等細分領域的新消費獨角獸，試圖通過復盤他們為年輕人所講述的故事，來窺探其掀起資本浪潮的財富密碼 。
這一期，我們從“國貨之光”完美日記開始說起 。
來源|AI藍媒匯
ID ：lanmeih001
作者|韓小黃
編輯|魏 曉
聽說，2019年的最后一天，高瓴資本張磊選擇和一個40歲的男人一起跨年 。
他們在日本北海道1300米海拔的二世古雪場滑了一整天的雪，經歷了一場酣暢淋漓的體力較量之后，在晚餐時回歸理性思考 。張磊對這個男人說：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅 ?！?br /> 故事到此戛然而止，坊間流傳的信息始終沒有透露聽者是如何回答的 。
“續集”發生在11個月后，40歲的黃錦峰帶著他成立的逸仙電商，也就是國貨美妝完美日記的母公司，正式赴美上市，向著那個“1300米海拔的約定邁進” 。
完美日記用兩個故事分別強化了“中國版歐萊雅”的概念：
面對用戶，它選擇向Z世代輸送“大牌平替”、“國貨之光”、“學生黨的第一支口紅”等品牌形象；
【完美的產品到底怎么樣(完美產品怎么樣可靠嗎)】
面對資本，它選擇用營銷驅動、爭奪渠道話語權、中國第一美妝巨頭等故事打動投資人 。
彼時，靠著鋪天蓋地的營銷“屠殺”各大社交平臺、梯媒廣告的完美日記，確實被國內市場給予厚望，頂著赴美國貨美妝第一股的頭銜，揣著三個月巨虧11.6億元的業績，直接在紐交所叫價70億美元（折合人民幣460億元） 。
一段時間內，華爾街的投資人相信了這個“中國未來的美妝巨頭”，股價一路飆升，最高時達到25.44美元/股，市值飆升至165億美元，較發行時大漲134% 。

但高光止于那一刻，此后逸仙電商的資本故事似乎有些失效了，股價一路下跌 。
三個月后的今天，逸仙電商股價幾乎跌回發行價，截至5月12日收盤報9.6美元/股，市值較最高點蒸發超過100億美元 。
無論如何，完美日記距離那個“1300米海拔”的約定，似乎又遠了一步 。

學生黨的第一套彩妝
“雖然我們今天離國際美妝巨頭距離還比較大，說實話，我們心里還是有自知之明的，但是該打仗的時候還是絕不服輸，該投入的時候就要投入 。”逸仙電商上市前夕，黃錦峰曾這么說 。
數據可知，創始人口中的“投入”，毫無疑問指向營銷 。流量時代，消費者的心智由KOL決定，已是不爭的事實 。
尤其是年輕人，對彩妝品的憧憬和較低的購買實力讓這部分群體格外依賴社交媒體上的“測評筆記” 。
于是完美日記的資本故事，就從搶占年輕人心智開始講起 。
當淘寶、小紅書、抖音上幾乎所有博主都一致告訴你：學生黨的第一套彩妝，就是完美日記 。時間長了，用戶也就自然接收了這個沒什么核心邏輯的品牌故事 。
講通這個故事的前提就是“大牌平替”，也就是以極低的價格購買到國際大牌的體驗 。

根據逸仙電商剛剛發布的年報顯示，截至2020年，逸仙電商的客單價（每位DTC用戶的平均收益）為139.9元，而這個數字在2018年僅為82.6元 。

彼時國內彩妝市場還在被單價200-400元不等的口紅占據市場時，完美日記以最低40元的單價迅速成為了國內彩妝市場的“顛覆者”，并聲稱與迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等彩妝巨頭共享代工廠，營造出一種“與大牌質量相同”的品牌印象 。
即便“大牌平替”、“中國版某某某”的故事絕對算老，早已被資本市場反復講爛 。但這并不妨礙持續成長的“萌新”們把它當個新鮮事來聽 。
根據逸仙電商聯合創始人陳宇文在公開采訪中給出的數據顯示：完美日記的用戶精準定位為18-28歲的年輕女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70% 。

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