1. 首頁 > 生活百科 > >

完美的產品到底怎么樣(完美產品怎么樣可靠嗎)( 三 )

產品完美可靠


逸仙電商年報顯示，2020年全年公司的研發費用為1019萬元，占比總營業費用僅為1.3% 。相比之下，歐萊雅年報顯示去年的研發費用高達9.6億歐元（人民幣約75億元），占比營業費用為6% 。

即便營銷驅動是美妝行業的共識，但完美日記對研發端的忽視幾乎達到了極致，從經營思路上就與其對標的“歐萊雅”相去甚遠 。
戳破完美日記的“平替”謊言，用戶和投資人似乎都開始懷疑這個“中國版歐萊雅”的故事，究竟還能否講通 。

試圖爭奪渠道話語權
當“大牌平替”的故事無法走通，完美日記便換了一個口吻，試圖向資本市場展示其“爭奪渠道話語權”的能力 。
如果說傳統美妝市場最大的成本浪費在了經銷商的層層“盤剝”之中，那么“新消費”時代下的完美日記就選擇去除這些經銷環節，直接面對消費者 。
這就是招股書中所謂的DTC模式 。
完美日記一年34億元的營銷費，撒向的并非傳統意義上的大眾廣告，而是重點狙擊KOL、KOC 。將話語權從傳統商場、門店等經銷商，轉嫁至更前端的線上推廣效應，后者作為“流量時代”的新產物，效率或將高于傳統經銷模式 。
但故事依舊換湯不換藥，擺脫了銷售渠道的桎梏，品牌依舊要面對推廣渠道的盤剝 。這一點在逐年高企的營銷成本中可見一斑 。
也就是說，所謂的“直面消費者”模式，并沒有在整個銷售環節中降低成本，反而愈發對“流量”產生了更大程度上的依賴 。
年報特別提及，與KOL的緊密合作，使得完美日記能夠高效銷售產品 。根據南方財經發布的《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》顯示，完美日記以全年984萬單的總銷量，位列直播帶貨品牌第二名 。

如果按照逸仙電商所述2020年139.9元的平均DTC單價，那么僅“直播帶貨”這一渠道就為品牌帶來了僅14億元的GMV，占比總營收超過四成 。
當銷量過分依賴KOL，久而久之品牌方就會在這場博弈中喪失議價權 。
所以，完美日記一方面試圖自建MCN機構，培養和招募自有KOL；另一方面瞄準中小博主，在KOC端持續投入 。
逸仙電商此前在招股書中特別提及，由于銷售和營銷人員數量增加，人事費用由2017年全年的3570萬元激增至了2020年前三個季度的1.14億元 。
也就是說，這1.14億元花在了我們熟識的“小完子”——完美日記官方社群群主身上 。
套用互聯網時下流行的說法，這種以KOL、KOC為主要驅動力的營銷模式，可以稱之為“私域流量”，也可以換一個接地氣的名稱——微商 。
微商的優勢顯而易見：打破經銷商層級、直面消費者、提高用戶粘性；缺點亦顯而易見：流量不透明，“水軍”盛行 。

自去年開始，微博、知乎、豆瓣等社交媒體就頻頻有網友爆料，完美日記社群中常常出現不同“用戶”發布一模一樣的互動文案，疑似官方安排的“水軍” 。彼時藍媒匯也第一時間聯系逸仙電商求證，始終并未獲得相關回復 。
無論是自建KOL，還是發力KOC，完美日記仍未在“私域”這片流量池中找到效率更高的解決方法，只能持續不斷地將錢砸向第三方頭部大V 。
剝離“中國歐萊雅”的外衣，給KOL打工才是新美妝的真實現狀 。微博博主@新經濟研究員曾透露：“去年爆發最猛的一個新品牌，據說90%的傭金給了KOL，全公司給KOL打工 。”

這個品牌是不是完美日記不重要，重要的是它已經成為了所有想要爭奪“中國版歐萊雅”頭銜的國貨美妝的一個縮影 。
投資人越發不看好這個故事模板 。
產品實力不足，營銷驅動尚未打破低效率陷阱，完美日記的資本故事愈發喪失了它的“精彩”，陷入同質化競爭 。能夠支撐“中國版歐萊雅”故事的最后一個條件，只?！暗谝弧边@個標簽 。
最后的這棵稻草，也在面臨著巨大的挑戰 。
根據華創證券的數據顯示，2021年一季度，在國貨化妝品類目中，花西子銷售首次超過完美日記，單月GMV分別為2.85億、2.88億和2.77億，其中，二月份漲幅最高，同比增長89.83% 。
資本的判斷沒有問題——中國一定有機會誕生一個歐萊雅 。但這個真正的中國美妝巨頭究竟誕生于何處，目前尚未可知 。

推薦閱讀