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完美的產品到底怎么樣(完美產品怎么樣可靠嗎)( 二 )

產品完美可靠


只有年輕人聽得進“老故事” 。
低價、大牌同質，再疊加“國貨之光”的概念加持，越來越多的年輕人相信了完美日記能夠做到“大牌平替”，將其作為人生第一套彩妝收入囊中 。
這一點從品牌早期的代言人策略就可以清晰看到，舉著“小細跟”出現在各大梯媒中的周迅已經是后來的事情了 。
完美日記在2018年的第一位代言人是彼時風頭正盛的人氣偶像朱正廷 。如果說KOL的話還不夠有力，那么“為愛發電”則讓飯圈女孩們無法拒絕 。
完美日記，也確實憑借飯圈女孩的力量，打響了產品營銷第一炮 。
根據彼時的數據顯示，完美日記憑借飯圈的萬用“打榜”模式，將銷量與代言人不同等級的“福利”掛鉤 。承諾：銷量突破3萬支，解鎖明星硬照；銷量突破10萬解鎖TVC廣告；銷量突破20萬支，解鎖5城市地鐵廣告；銷量突破30萬支，點亮上海外灘震旦 。

2018年9月8日晚，在追星女孩的努力之下，朱正廷的臉成功出現在了上海外灘震旦的大屏廣告上 。當然，與之共享“榮耀”的，還有完美日記和活動指定產品小黑鉆口紅 。
短短13天內，僅朱正廷和他的粉絲們就幫助完美日記賣出了30多萬支口紅，創造了近2000萬的銷售額 。
誠然，朱正廷的這波帶貨狂歡，只是彼時完美日記營銷投入的冰山一角 。
財報顯示，2018年，逸仙電商的年度營收為6.35億元，營銷費用達到3億元，占比總成本超過70%，全年歸母凈虧損為4000萬元 。
即便入不敷出，公司依然沒有停止燒錢營銷的基本路線，并逐年愈演愈烈 。截至2020年全年，逸仙電商的營銷費用已經攀升至34億元，兩年上漲超過10倍，年度虧損也擴大至40億元 。
重金砸出的，也是愈發“下沉”的年齡層，“過年的時候見到了8歲的小侄女，出門逛街的時候包里揣的不是零食也不是玩具，而是完美日記的小細跟口紅 ?！?br />
被戳破的“平替”謊言
沒有人永遠年輕，但完美日記的用戶必須“永遠年輕” 。
所謂的“大牌平替”謊言太容易戳破，當越來越多的年輕人被低價和營銷吸引入坑之后，也就自然意識到了“一分價錢一分貨”的事實 。
與鋪天蓋地的軟硬廣告相對應的，是真實用戶持續不斷的“差評”反饋 。
“差評”到什么地步呢？
3月2日，逸仙電商宣布計劃收購高端護膚品牌Eve Lom，這條在行業內并未掀起太大風浪的并購消息，卻在用戶層炸開了鍋 。原因在于后者是被坊間稱為“卸妝界愛馬仕”的知名產品，常年保持較高的口碑，很多用戶擔心這款好用的產品會被完美日記拉低檔次 。
小紅書知名美妝博主駱王宇甚至在測評筆記中特意強調：“據我所知Eve Lom目前還是獨立運營和生產，所以大家不用擔心被完美日記收購后就變劣質了 ?！?br />
對此，AI藍媒匯詢問了身邊所有不同年齡和消費水平的用戶，得到了幾乎一致的產品體驗——不好用 。
“它這個營銷套路就挺煩的，哪哪都能看見，躲都躲不掉 ?！币晃毁徺I過完美日記產品的用戶直言，“尤其是試用之后發現不好用，就更煩了 ?！?br /> “當初屠殺小紅書的那個眼影盤，讓我患上了低價彩妝PTSD，連帶著對所有國貨品牌都產生了偏見 。”
“我買的第一個氣墊就是完美日記的，69元兩個，便宜是真便宜，但涂上連顏色都沒有 。我找到柜姐理論，她告訴我這是因為他家主打‘輕薄水潤’，適合臉上沒什么瑕疵的年輕人使用 ?！币晃淮笏呐榫w激動，“我臉上要是沒瑕疵還涂什么粉底液??？這是怪我配不上她家產品嗎？”
用戶的“反抗”，一定程度上通過數據體現了出來 。
根據逸仙電商剛剛發布的年報顯示，截至2020年底，集團的DTC（Direct-to-Consumer，直面用戶）用戶總數為3230萬人，較2019年增長了不到一千萬人，而這一千萬人幾乎都是在2020年Q4單獨貢獻的 。
更早之前的招股書顯示，2020年前三季度公司的DTC用戶為2350萬，相較2019年年底的2340萬，九個月內僅增長10萬人 。
體量并不算太大的消費者基礎中，復購數字也沒那么好看 。
去年發布的招股書中，逸仙電商提及在2018至2019年之間首次購買產品的用戶中，僅有30%到2020季度末重復購買了一次以上的產品 。
這樣的數字，一方面與其對標的歐萊雅相去甚遠，另一方面也反映出用戶對產品的認可度不高，“試過就知道，大牌同款代工廠和大牌同款完全不是一個概念，根本做不到所謂的‘平替’ ?！?br /> 百因必有果，產品經不起考驗的主要原因就是公司對研發環節的忽視 。

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