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分享構建品牌金字塔的5大要點 怎樣構建品牌金字塔？

小知識品牌金字塔

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21君：時至今日， 已經很少有人會否認“品牌”的力量了 。
構建品牌金字塔的好處， 就是能夠讓企業真正知道自己在做什么、為什么要做這個品牌， 以及為消費者創造了什么價值， 這都有利于內部溝通和制定目標策略 。
那么“品牌金字塔”包括什么？要如何構建？
來源丨本文內容綜合選自《營銷長尾：利用口碑構建品牌力》
圖片來源丨《廣告狂人》
編輯丨陳思；實習生 杰怡
現代的營銷人都必須面對一個事實：環境變了， 消費者變了， 營銷工具変了， 但不變的是需求和感情 。 讓消費者感受到自己是主人， 營銷人只做因勢利導， 這樣才能真正打造營銷的長尾 。
——楊仕名
題記
有關品牌金字塔應該如何構建， 包括什么元素， 各門派都有自己說法， 所以也從來沒有一個標準的規范 。 我們看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brand house）， 但是作用都一樣：讓公司有一個清晰的價值定位 。
首先， 我們應該先弄清一個完整的、最簡單的“品牌金字塔”應該包含哪些元素， 它們自上而下分別為：
1. 品牌愿景和使命 。
2. 品牌的目標消費者 。
3. 消費者洞察 。
4. 品牌關鍵詞（消費者利益） 。
5. 品牌能給消費者的功能性和情感性利益（品牌主張） 。
一、品牌愿景和使命
在金字塔的頂尖， 是企業的愿景和品牌的使命 。 很多只有一個品牌的企業會把企業愿景和品牌使命等同起來， 其實這兩者還是有差異的 。 一般而言， 很多跨國公司都會把兩者分開， 企業有一個愿景， 每一個品牌又都有各自的使命 。 而很多中小企業都沒有愿景， 只有使命 。
這里強調一點， 無論是愿景還是使命， 都不是出自“賺錢”或者“為股東創造最大利益”的考慮 。 所謂的價值， 從來都是為消費者創造的 。
企業的目的， 是通過為社會和消費者創造價值， 去獲得利潤， 所以“賺錢”只是創造價值的結果 。 這一點是要十分清晰的 。
愿景， 是企業創始人的遠大目標， 一般來講都是遙不可及的 。 正因為遙不可及， 愿景才會特別崇高， 而且會指引企業不斷前行 。 其實， 說得通俗一點， 愿景就是企業要為人類創造什么價值的一個說法 。 這里， 我們來看看一些企業的愿景：
微軟：幫助個人和企業實現最大的潛能 。
亞馬遜：成為地球上最重視消費者的企業， 讓消費者可以在適當的渠道用最低的價格買到想要的產品 。
可口可樂：成為一個負責任的全球企業公民， 通過建立和支持社區的可持續發展， 令世界更美好 。
SpaceX ：建立跨星球人類文明， 解決地球帶來的各種潛在災難 。
特斯拉：加速世界向可持續能源轉變 。
使命是每一個企業或者品牌活著的原因， 或者說是企業和品牌運營的意義 。 簡單說， 使命其實就是要為消費者創造什么價值的一句話定義 。
迪士尼：讓人們過得快樂 。
臉書：賦予人們分享的力量， 讓世界更開放， 聯系更緊密 。
沃爾瑪：給普通百姓提供機會， 讓他們可以跟富人買到同樣的產品 。
惠普：為人類的幸福和發展做出技術貢獻 。
麥肯錫：協助我們的客戶成為最杰出的公司 。
騰訊：通過互聯網服務提升人類生活品質 。
當然， 我們也看到一些企業， 以自己要達到的成就作為主視覺去構想愿景和使命， 比如說要成為最優秀的、世界第一的、最賺錢的某個行業的企業， 或者是要達到某項成就 。 其實， 正如我前面說過， 這些愿景的出發點都是為了利潤， 而利潤只是手段不是目的 。
從消費者的角度來看， 這些企業是自私的， 因為價值的最終受益人是股東， 不是消費者 。 最重要的是， 這些愿景和使命， 是一家企業和品牌的核心價值觀， 是一種良心上的思考 。 因為無論是管理人、營銷人、同事、合伙人、合作伙伴、消費者還是普羅大眾， 都會從一家企業的價值觀出發， 去衡量這個企業或品牌的社會價值 。
二、目標消費者
目標消費者， 是指品牌在制定營銷策略的時候， 主要針對的消費群體 。 這個所謂的目標消費群體， 不代表只有在目標范圍內的人才會購買， 重點是“主要針對” 。
營銷策略是不能夠針對所有人的， 哪怕品牌的目標消費者其實包括了所有人 。 比如說， 可口可樂的主要消費群體是13~19 歲的年輕人， 不代表45 歲以上的中年人就不能喝 。

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