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分享構建品牌金字塔的5大要點 怎樣構建品牌金字塔？( 三 )

小知識品牌金字塔


觀察
這是最簡單的方法 。 品牌的營銷人員可以靜心觀察實體店的人流、消費者的路線、消費者留意和忽略什么、消費者查詢的是什么以及消費者的其他行為 。 此外， 我們也必須觀察競爭對手做了什么、如何吸引消費者、競爭對手的消費者留意和忽略什么、對什么感興趣以及做出的選擇 。
問卷調查
可以通過個人訪問、電話訪問、郵件訪問或者線上問卷調查的形式實行 。
進行問卷調查之前， 需要確保有一個合理的抽樣方法和樣本數量， 好處是它的結果可以量化， 以及可以通過統計學的測試推演出很多有啟發性的結果；壞處是難以跟進問題的答案 。 這個方法十分流行， 也有很多專業的市場調查公司為企業和品牌提供全套服務， 甚至是洞察解讀 。
采訪
采訪的好處是所有問題都是開放性的， 受訪者可以自由發揮， 而且問題的答案可以得到澄清， 也方便跟進追問 。 不過， 每一個采訪需時不短， 所以樣本數量一定不會很多 。 由于難以量化， 品牌很容易把答案做傾向性的解讀， 產生偏見 。
小組研討會
又叫聚焦小組（focus group） 。 一般而言， 這樣的形式是通過鼓勵4~10 位參與者對某一個指定的題材發表意見， 并且通過討論獲得一系列集體結論的小組會議 。 其實， 這樣的形式最好應用于品牌創意的“頭腦風暴”， 讓消費者通過發揮創意為品牌提供建議和營銷點子 。
線上互動
社交網絡日益流行， 大部分消費者經常在微信朋友圈、微博、豆瓣、知乎等平臺， 跟朋友互動 。 品牌也可以通過發布帖子尋求建議， 關注消費者的賬號， 主動跟消費者互動、聊天等， 從而得到消費者洞察 。
社會化聆聽
品牌也可以聘請網上的“聆聽代理”， 去“聆聽”消費者的需求、喜好 。 無論是國內和國外， 都有不少的聆聽代理， 它們不但可以聆聽輿情、通過鎖定關鍵詞監控相關內容， 有些甚至可以幫助品牌主動發現消費者， 是一項十分有用， 卻經常被低估的營銷戰術 。
大數據搜集
這是一個大題材， 我沒有打算在這里詳細分析大數據的威力 。 不過， 品牌要理解的是， 今天的每一個人都在不自知的情況下， 主動貢獻著自己的各種數據 。 這些數據包括地理位置、社交數據、打車數據、網購數據以及其他行為數據等 。
任何人只要在網上有任何行為， 都能夠被追蹤， 所以也就出現了所謂的“精準營銷” 。 既然大數據能被搜集， 自然就能被應用 。 消費者洞察就是其中一種重要的應用 。
其實， 品牌需要知道的， 不僅是消費者需要什么， 還要去發現消費者有什么需求， 是市場上的品牌還不能完全滿足的， 然后品牌可以采用產品、服務、用戶體驗方面的差異化策略， 去填補這個價值空間 。
四、品牌關鍵詞
品牌關鍵詞雖然沒有被放在金字塔的塔尖， 但是它應該是構思金字塔的切入點， 是頭腦風暴的第一步 。 當品牌管理層在設定品牌是什么的時候， 他們會想到什么方向？他們希望消費者會聯想到什么東西？
在金字塔里面， 我們建議相關的關鍵詞不要太多， 最多6個 。 進行頭腦風暴時， 一般參與的人數在6~8 個人之間， 大家可以先天馬行空， 毫無限制地把意念盡情表達出來 。 列出幾十個關鍵詞后， 再進行反復討論， 最終提煉出6個， 并以此作為品牌營銷策略的依據 。
五、功能性和情感性利益
很多營銷大師都說過一句話， 消費者是非理性的 。 其實， 真正的意思應該是， 大部分的消費者在做購買決策的時候， 都不需要百分之百的理性 。
對于很多價格不高的產品， 消費者做購買決策差不多完全憑沖動 。 比如說， 你很少看到有糖果品牌說自己口味特別甜， 但是它們的廣告都會帶出“甜絲絲”的感覺 。
但對于價格較高的品牌， 營銷的信息不都是傳播功能利益， 因為功能利益本身只屬于基本層面， 情感利益才能讓消費者產生共鳴， 進而喜歡并產生購買沖動 。
腕表從來不會夸自己走時準確， 因為這是基本的功能， 事實上有一些消費者并不介意腕表上的時間準不準確 。 腕表的另一個功能利益就是美觀， 這是消費者購買腕表的重要考慮 。 當然其他考慮還可以包括重量、防摔、保修期等 。
多年之前， 鐵達時的廣告“不在乎天長地久， 只在乎曾經擁有”， 其實賣的是一雙的情侶表 。 這款腕表在表的背面， 就刻上“天長地久”四個字， 最適合情侶佩戴 。 但是其實它們最大的購買場景， 是送禮 。 試想一雙新人收到送禮者那么有心思的祝福， 一定感動 。 這個設計的腕表， 到現在的銷量歷久不衰， 這就是情感利益的威力了 。 其他情感性利益的營銷信息， 還有：

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