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分享構建品牌金字塔的5大要點 怎樣構建品牌金字塔？( 四 )

小知識品牌金字塔


可口可樂和麥當勞的“快樂”，
手機Vertu（緯圖）賣的是“自豪感”，
沃爾沃傳播的是“安全感”，
蘋果賣的是消費者的“極客感和優越感”，
李錦記傳播的是“一家人一起吃飯的幸福感”，
美圖傳播的是“分享照片的愉悅” 。
其實， 對于品牌而言， 功能性利益和情感性利益是要兼顧的 。 但是， 很多品牌（特別是老板本人）都有強烈的“產品經理思維”， 就是他們提供的產品是最好的， 能給到消費者的功能也是最強大的， 卻往往忽略了要跟消費者建立情感聯系的重要性 。
如何構建品牌金字塔
這里， 我們來看一位港大同學的作業 。 他的任務是為星巴克設計一個品牌金字塔 。 當然， 這個品牌金字塔也是非官方的沒有得到星巴克的驗證， 只能作為一個方法論去看待位同學的作業讓我們非常清晰地看到， 一個品牌金字塔是如何構建出來的 。
星巴克
品牌金字塔
品牌使命
【分享構建品牌金字塔的5大要點 怎樣構建品牌金字塔？】激發并孕育人文精神——每人、每杯、每個社區
目標消費者
一群注重享受、休閑， 崇尚知識， 尊重人本位的富有小資情調的城市白領 。
消費者洞察

  • 追求舒適感、優越感 。
  • 期望能喝到高品質咖啡 。
  • 渴望了解咖啡知識 。
  • 可以邊喝咖啡邊看書、上網、聊天、聚會 。
  • 方便快捷地享受到充滿美好感覺的咖啡時光 。
  • 追求高品質的休閑環境和服務 。
  • 渴望從瑣碎的日常工作中解脫， 忙里偷閑享受閑適輕松的時光 。
品牌關鍵詞
伙伴、專業、咖啡、文化、休閑、舒服、商務白領、美國西雅圖、秘密菜單 。
品牌主張
功能性利益：方便、快捷地享受高品質咖啡；
情感性利益：享受休閑舒適的生活方式 。
一句話定位品牌價值
星巴克是以一群富有小資情調的城市白領為營銷對象， 以滿足他們方便快捷地享受美好咖啡時光的愿望為目的， 提供優雅的人文環境和高品質的咖啡， 讓他們可以忙里偷閑地享受休閑舒適的生活方式 。
贈書福利
營銷長尾， 就是營銷戰略所產生的源源不絕而且持久的口碑、印象、信任和影響力 。 要引起的就是強大的品牌記億， 要讓品牌成為“被喜歡的品牌”， 讓消費者需要一種產品時,能立刻聯想到這個品牌的名稱、產品、好處， 甚至一切有關聯的故事和體驗 。 隨著時間的推延， 長尾理論將在不可能的情況下實現銷售， 而這正是所有營銷活動的終極訴求 。
作為一名經驗豐富的社會化營銷專家， 陳亮途博士將一些復雜的理念用簡單的文字和精彩的案例表達出來， 講透品牌的口碑與社群營銷的相關知識， 好懂而且實用， 可以有效幫助營銷及品牌傳播相關人員提升技能 。
《營銷長尾：利用口碑構建品牌力》
作者：陳亮途
出版社：中信出版集團·中信出版社
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