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分享構建品牌金字塔的5大要點 怎樣構建品牌金字塔？( 二 )

小知識品牌金字塔


還有一點要弄清楚， 就是目標消費者不一定就是用戶 。 比如說， 兒童玩具的用戶是小孩， 但是他們往往不是消費的決策者， 小孩的家長才是 。
所以， 在選擇目標消費者的時候， 營銷人要梳理清楚消費者跟用戶的區別 。 用戶可能會對消費有影響力， 但不一定都是消費者 。 最典型的場景就是送禮， 消費者心里構想的是產品能夠提供給用戶的滿意度， 不是購買者自己的滿意度， 很多時候， 在送禮這個場景中消費者的價格敏感度是特別低的 。
那么， 應該如何進行目標消費者描述呢？
要描述目標消費者， 最好的辦法就是描繪他們的“故事角色” 。 “故事角色”就是假設這個是某個故事中的角色， 把一切有關這個角色的人口變數、心理變數以及行為變數， 都描述出來 。
人口變數即有關客觀的現實， 是一般人口普查需要知道的硬資料 。 包括了年齡、性別、住址、受教育程度、職業類別、婚姻狀況、家庭狀況、宗教信仰、個人收入、家庭收入等 。
心理變數之所以重要， 是因為消費者的心理特質會關系到營銷策略的制定 。 心理變數一般包括消費者的個性、價值觀、生活態度、興趣等 。 一般的消費者調研都會試圖弄清以下幾點：

  • 性格是內向還是外向？
  • 是否追求時尚？
  • 是否有冒險精神？
  • 是否敢于嘗新？
  • 是否喜歡炫耀？
  • 是否貪圖小利？……
行為變數是用來描繪“故事角色”行為偏好的要素， 在描述目標消費者行為方面更加不可或缺 。 它包括消費者具體的行為偏好， 對于營銷策略的制定， 至關重要 。 一般的消費者調研都會試圖弄清以下幾點：
  • 是否喜歡購物？
  • 是否經常出差？
  • 是否經常到外面吃飯？
  • 是否喜歡旅游？
  • 是夜貓子嗎？
  • 是否喜歡運動？……
通過調研（結合網上數據搜集）， 一個目標消費者的畫像就可以被描述出來， 一個“故事角色”就呼之欲出了 。
以下是一家護膚品品牌真實的消費者畫像描述 。
某護膚品品牌消費者畫像
人口變數
? “80 后”女性
? 居住北京
? 本科學歷
? 已婚， 家有幼兒
? 起居：晚12 點， 早7 點
? 自有住房（還貸中）
? 年工資收入：40 萬元
心理變數
? 愛美、愛打扮
? 重生活享受
? 關注時尚
? 喜歡嘗試新事物
行為變數
? 常去星巴克
? 常去上海
? 出差旅游只住高檔酒店
? 4G 高流量用戶
? 愛看美劇
? 在學車
? 關注可穿戴設備
? 喜歡做菜
? 喜歡海淘
? 喜歡炒股
? ?？措娪?
? 喜歡瑜伽和慢跑
通過這個“故事角色”， 該品牌把目標消費者描述成：作息規律、注重品質、生活健康、愛嘗試新鮮事物的“80 后”城市小資已婚女性 。
三、消費者洞察
商場如戰場， 節奏特別快 。 很多時候， 從制定戰略到戰術執行， 只是瞬間的事 。 很多公司不會專門常設市場研究部門， 所以對于消費者的了解和洞察， 會有滯后 。
不過， 以我的實踐經驗， 大部分企業高管， 根本不重視消費者洞察， 只不過是拍拍腦袋， 就理所當然地認為消費者想要什么， 品牌應該給消費者什么 。 消費者洞察的缺失已經為很多企業帶來失敗的嚴重后果了， 但是很多高管還是沒有吃一塹， 長一智， 還是不斷重蹈覆轍 。 究其原因， 就是文化上的“自以為是”心態在作祟 。
斯通（Stone， 2004）在其書中是這樣描述消費者洞察的：
“消費者洞察意味著對于消費者的深入理解， 并有意識地將這樣的理解用于幫助消費者實現他們的需要 。 消費者洞察也意味著聰明的機構能夠以此更好地定位自己， 從而滿足顧客或者利益相關者的需求、獲得盈利、控制預算、安心和合乎道德 。 ”
很明顯， 消費者洞察是用來理解消費者、發現和滿足他們的需求的 。 要是連消費者的需求都不知道， 何談滿足他們呢？要洞察消費者的需求， 一般有幾個方法：
現場互動
這是最有效的方法， 唯一的局限就是樣本有限 。 在一些高檔的西餐廳， 在顧客用完餐后， 廚師會上前詢問有關菜式的口味， 看顧客是否滿意， 有沒有需要改善的地方 。
其實， 跟消費者互動不僅能夠搜集消費者意見， 更重要的是這本身就是一種營銷手段 。 品牌越重視消費者的意見， 就越能討好消費者， 他們復購的可能性也會越大 。

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