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想寫出讓消費者“深深感動”的文案？這里有3個知識點。

小知識感人地產文案

令消費者感動的文案 ， 在傳播中總是比較占優勢 。 這個感動并不是非要潸然淚下 ， 而是讓消費者感覺 ， 文案扎中了心底某個隱秘且柔軟的地方 。 比如赫赫有名的“江小白文案”就是這一類 ， 風靡一時的“網易樂評文案”也是這一類 。
那么讓消費者感動的文案 ， 是如何寫出來的呢？
大家有沒有發現 ， 很多感人的故事 ， 所表達的都是同一個核心？比如我們看《泰坦尼克號》 ， 被窮小子Jack和白富美Rose的愛情感動的一塌糊涂 。
但是類似這樣“窮小子”和“白富美”的愛情 ， 曾出現在很多經典故事中——《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺》、《天仙配》 。 這些故事有一個共同核心 ， 是“跨越鴻溝的愛情” 。
再比如《獅子王》講的是小獅子經歷了種種艱辛 ， 最終成功復仇的故事 ， 而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多傳統武俠小說 ， 也是類似的故事 。 他們的共同核心 ， 是“正義的復仇” 。
還有《當幸福來敲門》是一個“loser”奮力拼搏 ， 最終成功的故事 ， 而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中國合伙人》等電影也是類似 。 這些故事的核心 ， 是“命運的抗爭” 。
所以很多故事的具體情節雖不同 ， 但他們都離不開一些經典的“核心” 。 這些核心可以越過歷史和種族 ， 擊穿人心和文化 ， 被不斷的披上各種外衣 ， 讓觀眾產生共鳴 。
阿芙精油的創始人雕爺把這個核心 ， 總結為“文本之源”：它是人類心底的情感密碼 。 雖然故事的表達和情節不同 ， 但是其精神內核是相同的、故事文本的源頭是相同的 ， 這就是文本之源 。
這個文本之源 ， 符合人性的真理 ， 是受眾理解和產生共鳴的根基 。
那么為什么都是相同的內核 ， 但我們看來看去還是會感動呢？這是因為創作者提供了“新鮮的看法” 。 都是“跨越鴻溝的愛情” ， Jack 和 Rose 是社會底層的窮小子和貴族姑娘的愛情 ， 而《天仙配》則是一個凡人和仙女的愛情 。 都是對于“命運的抗爭” ， 《當幸福來敲門》是“loser”成為一名成功的股票經紀人的故事 ， 而《洛奇》則是一個小混混成為拳王的故事 。
所以雖然內核相同 ， 但是不同的電影劇情 ， 為這個內核披上不同的外衣 ， 我們依然還是會感動 。 而所謂感動人心的文案 ， 也是相同的創作手法 。
上海奧美策略部總監吳榮茵在《奧美的觀點》中將文案洞察 ， 總結為“運用人性的真理 ， 提供新鮮的看法” 。
它與文本之源理論同出一轍：具有洞察的文案 ， 都是直指人性的真理（文本之源） ， 但是之所以讓讀者看起來有趣 ， 是因為創作人員提供了“新鮮的看法” 。
這里有兩個要點：一個是“人性的真理”；一個是“新鮮的看法” 。
所謂人性的真理 ， “是本來就存在的事實 ， 是深入挖掘的發現（吳榮茵）” 。 也就是說 ， 某個現象雖然是人們司空見慣的 ， 但并沒有人去深入發掘和思考 。 而當文案將這個更深入的元素挖掘之后 ， 便會讓人產生共鳴 。
比如都市青年人 ， 對于早高峰見慣不慣 ， 但是當文案進行深入思考后 ， 就會說出“別說你爬過的山 ， 只有早高峰” 。 這既是一個深入思考的觀點 ， 也給讀者提供了“新鮮的看法” 。
但在這里應該注意的是 ， 這個新鮮看法應該是與品牌相關的 ， 而不是憑空抓取的 。
“運用人性的真理 ， 提供新鮮的看法” ， 我們抓住這兩點 ， 就能寫出讓及格的洞察人心的文案 。
如果看過足夠多的案例 ， 就會發現很多走心的廣告文案 ， 說來說去就是那么幾件事（文本之源） 。 不同的文案創作者 ， 只是對這個“根源”進行了深入的挖掘 ， 并結合品牌元素在新穎的角度提供了看法（新鮮的看法） 。
比如友情 ， 就很多品牌都談論過 。
江小白的角度是“十年的老友” 。
愿十年后 ， 我還給你倒酒
愿十年后 ， 我們還是老友

想寫出讓消費者“深深感動”的文案？這里有3個知識點。

文章插圖
紅星二鍋頭的角度是“敵人和兄弟” 。
用子彈放倒敵人 ， 用二鍋頭放倒兄弟 。
螞蟻金服的角度是“兄弟們聚聚” 。
再累 ， 他也要張羅兄弟們聚聚 。
出出汗 ， 覺得日子有能往前了 。
萬科的角度是“舊日知己” 。
昨日舊知己 ， 今天新鄰居
曾經發小
曾經同桌
曾經共事
而今幾近相忘于江湖
想念不如相聚
相聞不如相鄰

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