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想寫出熱賣文案？來看看這本書！

小知識

說起文案 ， 最令我佩服的就是杜蕾斯的文案 。 每次都能抓住熱點 ， 寫出花樣 ， 讓人嘆為觀止、拍案叫絕 。 除了結合熱點 ， 還有什么方法可以寫出好的文案呢？
我在《文案創作完全手冊》這本書中找到了答案 。
《文案創作完全手冊》的作者羅伯特?布萊是美國廣告界的傳奇文案寫手 。 羅伯特?布萊曾被評為“美國最頂尖的文案人” ， 他的寫作技巧更被“廣告教父”大衛?奧格威贊嘆有加 。 與他合作過的客戶包括： IBM、《福布斯》、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》等 。
在羅伯特?布萊看來 ， 好的文案不是要討好、娛樂觀眾或是贏得大獎 ， 而是要把產品賣出去 。 在《文案創作完全手冊》這本書里 ， 羅伯特?布萊根據自己多年經驗 ， 從如何起標題、如何下筆寫作、如何抓住賣點 ， 三個方面 ， 手把手教我們 ， 如何寫出熱賣文案 。
我們在閱讀報紙或雜志時 ， 很少會去看里面的廣告 ， 頂多只會掃一眼廣告的標題 。 因此 ， 給廣告起一個好的標題就成了文案寫作的重中之重 。 好的標題是成功的保障 ， 認清標題的作用、摸透標題的規律 ， 寫起標題來就容易多了 。
1標題的四大功能
標題不僅是為了贏得注意 ， 還要承諾提供有用的信息 ， 這樣才能吸引我們繼續閱讀 。 由此 ， 標題需要做到下面四件事 。
吸引注意
【想寫出熱賣文案？來看看這本書！】我們可以通過“提供好處”來獲得注意 。 比如 ， 高露潔的廣告詞“我們的口號是沒有蛀牙！”沒有蛀牙就是好處 。
我們還可以通過提供最新消息來吸引注意 ， 這類標題通常會有“新的”、“發現”、“引進”、“最近推出”等詞 。 就像德芙巧克力的廣告詞“帶給消費者全新的口感體驗 。 ”
當然 ， 我們還可以通過“免費”、“劃算”、“省錢”、“簡單”、“方便”等 ， 這樣的詞來吸引觀眾目光 ， 畢竟“免費”還是很有吸引力的 。
篩選聽眾
我們在寫文案時 ， 要有明確的目標受眾 ， 這樣才能更好地賣出產品 。 在寫標題時 ， 我們就要想清楚這個標題是給誰看的 。 比如說 ， 我們想銷售一款專為老年人設計的壽險 ， 我們可以直接寫出“專為60歲以上男女設計 ， 安心有保障 。 ” 這樣一來 ， 不符合年齡的消費者就不會關注了 。
傳達完整的信息
大衛?奧格威認為 ， 80%的讀者只看廣告標題 ， 不看內文 。 所以 ， 我們最好在標題中就傳達出完整的意思 。 除此之外 ， 我們還可以把商品名稱放進標題里 ， 以此加強讀者的印象 。 就像“海爾智能空調：健康勻風 ， 遠離空調病 。 ”
引導讀者閱讀文案內文
有的產品 ， 用一個標題說不太清楚 ， 這就需要我們起一個“引導性”的標題 ， 引導讀者繼續閱讀下文 。 我們可以利用幽默感讓他們猜謎 ， 或者提出問題讓他們思考 。 比如看到“小投資 ， 如何實現大增長”這個廣告詞 ， 我們就會想繼續往下看 ， 看看如何進行投資理財 。
2標題的八種基本類型
雖然廣告形式在不斷創新 ， 但還是有規律可尋 。 根據多年的從業經驗 ， 羅伯特?布萊總結出了八種標題的基本形式 。 下面我以××護膚品廣告為例 ， 介紹這八種形式 。
直言式標題
“使用×× ， 可以延緩衰老！”
暗示式標題
“純凈的美麗 ， 我們沒問題！”
新知式標題
“新配方 ， ××幫你解決肌膚問題！”
如何式標題
“如何延緩衰老 ， 保持青春靚麗？”
提問式標題
“你想擁有年輕的秘密嗎？”
命令式標題
“讓你的肌膚停留在18歲！”
目標引導向標題
“購買××的5大理由！”
見證式標題
“使用×× ， 像我一樣光彩照人！”
3創造有效標題的四大公式
羅伯特?布萊還介紹了文案寫作的“4U”公式 ， 讓我們的標題更吸引人 。
Urgent急迫感
在寫標題時加入時間元素 ， 會促使讀者立即采取行動 。
Unique獨特性
塑造標題的獨特性 ， 就算不是新事物 ， 也要將事物以全新的方式呈現出來 。
Ultra-specific明確具體
不要用過于模糊的說法 ， 提供適當的信息 。
Useful實際益處
將切身的好處體現出來 。
查爾斯?雷蒙教授曾在《哈佛商業評論》上發表過一篇文章 ， 描述一個衡量廣告收益的實驗怎么寫好文案的書 ， 實驗表明 ， 廣告越簡單 ， 效果就越好 。 這樣看來 ， 清晰、容易理解的廣告 ， 沒準比大片般、充滿特效的廣告 ， 更能達到熱賣效果 。

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