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賣貨文案策略：懂消費者的4個自我形象

小知識購物文案

人類由于一顆發達的大腦 ， 造就了睥睨萬物的智商 ， 因此我們這種智商過剩的直立動物 ， 非常喜歡想一些哲學問題 ， 比如“我是誰” 。
“我是誰” ， 放到哲學中可能很難解釋 ， 但是放到廣告文案范圍討論購物文案 ， 可以用“步履不?！钡囊痪浜笪陌竵斫忉專耗闶钦l ， 你穿什么？
當然 ， 也可以擴展成：你是誰 ， 你就購買什么 。 基于這個核心 ， 下面我們主要討論這幾個簡單問題：
1、為什么說“你是誰 ， 你就購買什么” 。
2、消費者的自我形象 ， 以及它們如何影響了購物選擇 。
3、在文案營銷中 ， “消費者形象”策略是怎樣的？
消費者的購物選擇 ， 是與自身形象分不開的 ， 這也就是上文所說“你是誰 ， 你就購買什么” 。
比如 ， 你的理想是成為一名職場精英 ， 所以你期望給人颯爽干練的職業感 。 那么在選擇衣服時 ， 大部分會選擇偏職業的套裝 ， 而對“步履不?！边@樣的文藝服裝 ， 就不會太喜歡 。
或者你是一名渴望遠方 ， 鄙視茍且的文藝青年 ， 你期望給人隨性自由的文藝范兒 。 那么在選擇服裝時購物文案 ， 也大多會選擇舒適自由的服裝風格 ， 而拒絕筆挺西裝、領帶皮鞋 。
當然 ， 這一點不只表現在服裝上 ， 他可以體現其他萬千購物行為中 ， 比如飾品、用品、家居、食品甚至汽車等等 。
就像一個自我形象是謙謙君子的人 ， 絕對不會去買一輛哈雷摩托車；一名以學者自居的讀書人 ， 也不大可能把家里裝修的富麗堂皇 。
所以 ， 在消費者的購買過程中 ， 人們很多都是被“形象”所支配 。
在之前有很長一段時間 ， 消費者行為學陷入過“單一形象論”的錯誤 ， 認為人們的購物行為 ， 是符合某個單一自我形象的 。
但是隨著市場的多元和消費者行為的研究 ， 人們發現在消費者的身上 ， 并不只有單一形象 ， 在《消費者行為學》中總結為四個“自我形象” 。
他們分別是：
1、真實自我形象：消費者在自己眼中 ， 是如何看待自己的 。
2、理想自我形象：我們期望自己 ， 成為的那個形象 。
3、社會自我形象：在社交中 ， 我們在別人眼中的形象 。
4、理想社會形象：在社交中 ， 我們期望傳達出來的形象 。
消費者的自我形象 ， 是如何影響了他們的購物行為呢？
首先 ， 消費者的購物選擇 ， 大部分由自我形象決定 ， 而我們購買的物品 ， 又鞏固或者加強自我形象 。 而在實際的消費情境下 ， 消費者會按照上述不同的自我形象進行決定 。 這一點 ， 在文案中也會有清晰的體現 。
在購買日常用品時 ， 大部分消費者會選擇符合“真實自我”的產品 ， 也就是符合自身真實條件的產品 。
我們很少見到 ， 會有人憑借一瓶醬油 ， 來提升自身形象的 。
因此就像油鹽醬醋 ， 日常紙巾、睡衣睡褲等商品文案 ， 通常都會寫比較樸實 ， 傳達的利益點也是比較實際的 。 你很少看到這樣的日常用品 ， 會跟你談夢想 ， 聊個性 ， 因為在購買日常用品時 ， 人們是不大在乎這個的 。
像海天黃豆醬 ， 它的海報文案 ， 所傳達的利益點就是非常的樸實 。
或者像威猛先生潔廁靈的文案 ， 也是一樣 。
而前幾年 ， 某個賣煎餅果子的互聯網思維品牌 ， 想要用“格調”來吸引消費者 ， 其實從根本的商業邏輯上就是錯誤的 。
每個人都有自己的社會角色 ， 而在商品的選擇上 ， 我們也會受此方面的極大影響 。
比如一名律師 ， 雖然私下里可能邋里邋遢 ， 但是當他扮演起他的社會角色——律師的時候 ， 都會穿著筆挺西裝去面見自己的客戶 。
而如果是一名搖滾樂手 ， 當他扮演起社會角色的時候 ， 就大多會選擇皮衣鉚釘什么的 。
但是這種情況也是有意外 ， 就是對自己的社會形象不滿意 ， 想要提升自己的社會形象時 ， 在選擇商品時就會出現變化 。
比如很多人對于奢侈品的選擇 ， 就是典型的受到“理想自我”的影響 ， 有些人的財務狀況雖然并不是太好 ， 但是為了提升社會形象 ， 還是依然會花大價錢買一件奢侈品 。
再比如作為一名創業者 ， 為了給合作伙伴留下一個實力雄厚的理想形象 ， 也會買一個比較名貴的手表 ， 或者一輛比較豪華的汽車 。
當然 ， 如果是一名朝九晚五的白領 ， 但是他的理想形象卻是文藝青年 ， 那么在職場服飾之外 ， 也會選擇一些文藝風的裝束 。

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