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如何理解和研究用戶 用戶行為研究

用戶行為研究

產品經理每天費勁心理做的產品 ， 以及每天無數次提到的用戶分別是什么？他們之間的關聯如何？本文將為大家分析什么是用戶 ， 用戶有什么特點屬性 ， 什么是用戶價值以及如何研究用戶 。

如何理解和研究用戶 用戶行為研究

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一、什么是用戶？
用戶不是自然人 ， 而是需求的集合
    從產品經理的角度來看 ， 用戶不是自然人 ， 而是需求的集合 。 由于不同產品滿足不同用戶不同場景下的需求 ， 當某個產品完全滿足某個用戶在某個場景下的某類需求 ， 那么就可以說此用戶是該產品的一個用戶 。
    舉個例子 ， 如何一個人每天用來玩抖音和快手的總時間是2個小時 ， 花費在每個APP上的時間分別為1個小時 ， 則抖音和快手分別獲得半個用戶 。 從需求的幾個來看 ， 一個自然人可以是成百上千種產品的成百上千個用戶 。 也可以是一個公司多個產品的多個用戶 。
    產品經理是研究人的 ， 可以從四個維度去研究：生物的人 ， 社會的人 ， 認知的人和情境的人 。
二、用戶有哪些屬性？
    用戶有異質性、情境性、可塑性、自利性和有限理性這五個屬性 。
      異質性是說用戶的特點千差萬別 ， 幾乎很難找到兩個完全一樣的用戶 。 因為用戶的偏好、認知、所擁有的資源不一樣 ， 所以不能把一個用戶統一成一個單一的用戶畫像；
     情境性是指在不同的情境下 ， 要不干湖的行為不同 。 比如用戶在早高峰和晚高峰 ， 一個人和兩個人打車行為是不一樣的 。 如何覆蓋更多的用戶場景 ， 也是產品經理需要考慮的地方；
    可塑性是指用戶是可變的 ， 在某種程度上也是可教育的 ， 比如蘋果開啟了智能手機的浪潮 ， 淘寶改變了我們的購物方式等；
    自利性是指用戶是自私的 ， 追求個人的總效用最大化；
     有限理性是指用戶雖然追求理性 ， 但是他的能力是有限的 。 比如耳機愛好狂熱者對新出的耳機趨之若鶩 ， 女孩們總是熱愛口紅 。
三、如何理解用戶的行為？
產品經理對用戶的研究 ， 核心是對用戶行為（需求）的研究 。 在理解用戶的定義后如何理解用戶的行為呢？
首先在行為發生之前 ， 用戶會通過有個情境的刺激 ， 這個情境的刺激會調用偏好和認知函數 ， 產生一個助管期望效用 ， 促使用戶產生相應的行為 ， 既追逐這個預期的效用 。 而這個行為會產生某個結果 ， 這個結果又會成為經驗 ， 影響偏好和認知函數 ， 從而可能對用戶的下一次行為產生影響 。
如何理解和研究用戶 用戶行為研究

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關于上圖 ， 說明如下：
（1）在產品研究的范圍內 ， 我們可以認為用戶約等于“偏好和認知的函數” 。 偏好是主觀的 ， 是用戶對事物（是什么）和事物的效用（對我有沒有用 ， 有多少用）的綜合認知結果 。 偏好同時受先天遺傳因素和后天社會經驗的影響 。
（2）但是偏好不會讓用戶行為體現一致性 ， 不同情境可能使得相同偏好表現出不同行為 。 即同樣的用戶 ， 面對同樣的選項 ， 在不同情境下的選擇結果可能是不同的 。
（3）在不同情境下的用戶偏好會塑造用戶的期望效用 ， 塑造的過程大概會經過感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷五個階段 。 在一次“期望效用”的塑造中 ， 有些過程可能會被跳過（直接由大腦系統1的本能、習慣、直覺做出決策） ， 這個期望效用的塑造過程會受到各種認知偏誤的影響 。
（4）期望效用影響用戶的行為和選擇 ， 促成了用戶的行為 。
（5）用戶的實際使用體驗會形成經驗 ， 反饋給用戶的偏好 ， 對其進行修正或強化 ， 形成新的偏好 。
快速促成用戶行為的方式就是選擇合適的用戶 ， 如果選擇了偏好和認知很合適的人群 ， 那么就不用很特殊的情境設計就能促成這些用戶的行為 。
四、如何理解用戶的價值？
    產品的用戶價值帶有主觀屬性 ， 是由買方的主觀效用評價來定義的 。 用戶價值具備認知依存 ， 情境依存和經驗反饋演化三個特性 。
    認知依存是指用戶的認知決定了他的偏好 ， 喜歡茶還是喜歡咖啡 ， 喜歡存錢還是消費 。 情境依存的意思是 ， 有情境（場景）才有用戶 ， 脫離場景就沒有用戶 。

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