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adx廣告平臺 廣告平臺

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編輯導語：作為程序化廣告的其中一種形式 ， “實時競價RTB”其中的參與主體除了廣告主與媒體之外 ， 還包括其他平臺 。那么 ， 具體而言 ， 實時競價RTB的實際運行流程是什么樣的？本文作者對參與程序化廣告的各個平臺進行了相應分析 ， 一起來看一下 。

adx廣告平臺 廣告平臺

文章插圖
上次介紹了互聯網在線廣告的發展歷史 ， 講述了從「合約廣告」到「定向廣告」 ， 再到「競價廣告」 ， 最后進一步衍生出「實時競價RTB」的發展過程和原因 ， 以及介紹了每種廣告類型的主要特點等等 。
還沒有看過上一篇文章的同學 ， 可以點這里：《互聯網廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實時競價RTB》
「實時競價RTB」是程序化廣告的其中一種形式 。那么「實時競價RTB」的具體過程是怎樣的呢？從用戶進入某個頁面 ， 再到廣告展示 ， 這其中發生了什么？除了廣告主、媒體 ， 還有哪些平臺產品參與？以及為什么會出現這些平臺呢？
本文將一一為你解答 。
一、參與程序化廣告的四大平臺上文提到 ， 在線廣告的兩個主動參與者是：廣告主、媒體 。
從最初的在線廣告到程序化廣告的過程中 ， 為了使程序化廣告投放更加有效率 ， 已經出現了許多為廣告主、媒體服務的平臺產品 ， 并提供相應的服務 ， 當然也從中收取一定的服務費 。
這些為程序化廣告過程服務的平臺產品有：需求方平臺DSP、采購交易平臺TD、供應方平臺SSP、在線廣告聯盟ADN、廣告交易平臺ADX、數據管理平臺DMP等等 。
根據程序化廣告的業務流程 ， 可以將它們分為四大類 。
1. 廣告需求方及相應的服務平臺——DSP、TD廣告需求方自然是指廣告主 ， 或者是為廣告主策劃和創意 ， 并向媒體采買媒介和廣告資源的4A公司 。而為廣告需求方服務的平臺產品有：
需求方平臺（Demand Side Platform ， DSP）；采購交易平臺（Trading Desk ， TD） 。它們為廣告需求方提供精準的廣告投放和管理投放策略 。例如 ， 廣告主可以在DSP上設置廣告的目標受眾、投放地域、預算、出價、創意等 ， 實現精準的廣告投放 。
2. 流量供給方及相應的服務平臺——SSP、ADN同樣的 ， 流量供給方是指擁有大量用戶或流量的媒體 。而為流量供給方服務的平臺產品有：
供應方平臺（Supply Side Platform ， SSP）；在線廣告聯盟（AD Network ， ADN） 。它們的出現是為了更大化媒體的收益 。例如 ， SSP幫助媒體進行流量分配管理、資源定價、廣告請求篩選 ， 使媒體更好地管理自身資源和定價 ， 最終優化營收 。
3. 聯接廣告需求方和流量供給方的廣告交易平臺——ADX廣告需求方的產品、流量供給方的產品各自代表著廣告主和媒體的利益 ， 若想實現真正的程序化廣告 ， 必須有一個程序化的交易平臺作為兩者的“紐帶” ， 這個就是：廣告交易平臺（AD Exchange ，  ADX） 。
另外需要說明的是 ， 由于SSP和ADX在發展過程中功能逐漸趨同 ， 因此可以統稱為廣告交易平臺 。在這里單獨作為分類介紹 ， 是為了讓大家更好地理解 。
4. 數據服務方——DMP在整個程序化廣告的過程中 ， 數據起了舉足輕重的作用 ， 因此有第三方的數據公司提供：數據管理平臺（Data Management ， DMP） 。
DMP把多方分散的數據進行整合納入 ， 然后整理加工成可直接利用的數字資產 ， 與DSP一起更好地服務廣告主 。例如 ， DMP能管理廣告庫存購買和出售的數據 。
——為了名稱的統一及大家更快地熟悉這些平臺 ， 接下來都會使用簡稱 ， 大家忘記的話可以隨時翻看 。
二、程序化廣告的過程
adx廣告平臺 廣告平臺

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本文先以實時競價RTB（Real Time Bidding）為例子 ， 簡單介紹一下程序化廣告的過程 。下一篇文章會再詳細介紹RTB的具體工作方式 ， 敬請期待~
用戶訪問媒體 ， 媒體需要展示廣告 。媒體向ADX/SSP發起廣告請求 ， 并傳該用戶的信息（如用戶id等） 。ADX/SSP將廣告競價請求發給多家DSP ， 并傳本次廣告競價的相關信息（如廣告位的情況、用戶id等） 。多家DSP根據本次廣告競價的相關信息 ， 決定是否出價、出價多少 。若出價則將廣告相關物料一起傳給ADX/SSP 。ADX/SSP根據多家DSP的出價決定本次廣告的歸屬 ， 并將競贏的DSP的廣告相關物料傳給媒體 。媒體加載該廣告 ， 用戶看到廣告 。

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