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adx廣告平臺 廣告平臺( 二 )

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三、程序化廣告中各個平臺誕生及發展過程1. ADN的誕生——解決長尾流量的分散售賣和采買問題在互聯網廣告初期 ， 大多數廣告的售賣都是采用合約的方式 ， 即“將某個廣告位以獨占方式交給某個廣告主 ， 并按獨占的時間段收取費用” 。無論是「合約廣告」還是「定向廣告」 ， 本質上都是如此 。
正如《互聯網廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實時競價RTB》提及的 ， 看似完美的「定向廣告」有幾個缺點 ， 其中一個與ADN的誕生有著密切關系 。即：合約方式限制中小型廣告主投放廣告 ， 中小型廣告主很難爭取到與大型媒體的合約 。
在合約的方式下 ， 如果你是大型廣告主 ， 手頭上預算充足 ， 不愁買不到好的廣告位 。但有時你對一些細分垂類媒體的流量也很感興趣 ， 這些長尾流量也很有價值 ， 但一個一個采買、管理這些小媒體的廣告位 ， 十分耗費精力 。
如果你是小型廣告主 ， 預算有限 ， 大型媒體自然對你愛理不理 ， 只能買更便宜的長尾流量 ， 但你很難找到這些小型媒體 。
如果你是大型媒體（如BAT） ， 那有很多廣告主找你采買廣告位 ， 你們大型的廣告位不愁賣不出去 。但你也會有很多長尾或者質量不好的廣告位 ， 管理、售賣這些廣告位也會耗費你許多精力 。
如果你是小型媒體 ， 你或許有一些優質流量 ， 但卻因為沒有“門路”而沒有廣告主搭理 ?；蛘吣愕膹V告位資源少 ， 質量也不算好 ， 很難售賣出這些廣告位 。
為了解決長尾流量的分散售賣和采買問題 ， ADN（在線廣告聯盟）誕生了——它是一個在線廣告聯盟 ， 把眾多媒體的長尾流量統一集中起來 ， 定價再統一售賣給廣告主 ， 并從這個過程中抽傭 ， 有點類似于廣告主和媒體之間的中介 。
ADN出現后 ， 廣告主可以直接找ADN去采買廣告位 ， 而不用再分別對接各個媒體 ， 因此提升了廣告主和媒體長尾流量的售賣和購買效率 。
2. ADX應運而生——以RTB競價的方式撮合廣告主與媒體進行交易 ， 公平公正
在ADN誕生的初期 ， 它確實代表了中小型媒體的利益 。但為了賺更多的錢 ， 它一方面壓低媒體廣告位的價格 ， 一方面以更高價賣給廣告主 。因此 ， 中小型媒體覺得自己的廣告位不止這個價 ， 而廣告主則抱怨不僅不能定價 ， 而且還拿不到好流量 。所以 ， 媒體和廣告主都對AND不滿意 。
于是 ， ADX應運而生 。
ADX（廣告交易平臺）是一個基于實時競價RTB的廣告競價平臺 ， 以RTB的方式撮合廣告主與媒體進行交易 。媒體將自己的廣告位接入ADX后 ， 廣告主可以按自己的人群定義來挑選流量 ， 在每次展示時實時出價 ， ADX會選取出價更高的廣告主作為勝出者 ， 并將這位廣告主的廣告素材傳給媒體讓媒體進行展示 ， 從而促成一次交易 。
ADX采用實時競價RTB的方式 ， 公平公正地撮合廣告主與媒體進行交易 ， 避免了廣告主和媒體對價格的不滿 。
ADN和ADX的出現 ， 只是解決了廣告主采買流量的需求 。但還有幾個問題沒有解決：
無法判斷流量價值：因為ADX基于RTB ， 廣告主需實時判斷“是否要對當前的這個流量進行出價” ， 而廣告主沒有相關的數據支持 ， 也很難判斷每個流量和自己目標用戶的匹配程度、價值 ， 自然也很難出價 。實時出價很困難：接上點 ， 對于每一次ADX傳回的流量 ， 廣告主沒有這么多時間精力去判斷每一次的流量的價值 ， 并進行出價 。市場上有很多ADX：廣告主需要對接很多個ADX ， 費時費力 。3. DSP順勢出現——廣告主和ADX之間的橋梁 ， 幫助廣告主識別流量價值和進行實時出價
為了解決廣告主的這些痛點 ， DSP順勢出現了 。DSP（需求方平臺）連接著廣告主和ADX ， 代替廣告主和多個ADX對接 ， 幫助廣告主識別流量價值和進行實時出價 ， 更大化廣告主的利益 。
因為DSP已經和市場上絕大多數的ADX對接了 ， 所以廣告主只需要對接一個DSP 。而且DSP有數據管理平臺DMP的支持 ， 可以對ADX傳回的流量進行識別 ， 并判斷該流量和廣告主目標用戶的匹配程度 ， 基于該流量的價值進行出價 。完美地解決了廣告主的3個痛點 。

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