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具體而微造句子 具體而微造句( 六 )

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關于這個，我也說過一句話：品牌主張和宣言，是對產品賣點及利益的意識形態化，它融入了品牌的價值觀和人文關懷 。
再如JEEP自由光經典的“看過世界的孩子更強大” 。
越野是產品功能點，帶孩子去玩去看世界是消費利益點，“看過世界的孩子更強大”是品牌主張，它融入了一種家庭教育理念，提出了一種人生觀和價值觀 。
很多年以前，我也服務過一個SUV車型的上市推廣，當時我們給這臺車提出的產品定義是“親子型SUV”，產品訴求主張（廣告語）是“親子親自然” 。
系列主平面上的廣告文案則有“白天的歷險記，是晚上更好的故事書”“秋千不架在院子，森林也不長在小區”“在大自然和孩子玩，也把自己變成孩子”等 。
剛說了，對于SUV來說，越野性能是基本的產品屬性和功能 。
而我們發現，消費者買越野車的真實使用場景不是進藏，不是去西部大草原越野的漢子威武雄壯，而是周末帶孩子郊游 。
所以我們基于這個用戶場景提出了“親子型SUV”，又結合了親子關系、兒童教育理念，提出了父母要讓孩子多親近大自然的品牌主張 。
所以，同樣是一臺車，一樣的功能，針對不同的目標人群、使用場景，做出來的產品策略、賣點文案、創意文案，區別是非常大的 。
越野性能+開車去西部場景=開闊視野和胸懷，享受自駕體驗 。
開闊視野和胸懷，享受自駕體驗+自我表達的人生觀=凌駕自由、活出棱角、活徹底、沒有故事不成人生、用經歷定義自己 。
越野性能+周末去溜娃場景=給孩子探索發現、親近大自然的成長機會 。
給孩子探索發現、親近大自然的成長機會+家庭教育理念、兒童成長價值觀=看過世界的孩子更強大、親子親自然 。
這就叫做：產品功能+用戶場景=利益點，利益點+意識形態=品牌主張 。
04最后這一部分，我要再補充一個非常非常重要的觀點：產品賣點是向下挖掘，不是向上提煉 。
這是太多企業、太多廣告公司在提煉產品賣點時踩過的更大的坑了 。
在實際工作中，提煉產品賣點更大的困難不是提取不出來強有力的賣點，而是企業領導和甲方客戶給的賣點太多，不知道如何在一張平面、一個推廣方案中講完 。
老板總是希望在傳播中每個賣點都講，技術領先、性能一流、顏值出眾、品質可靠、性價比超高……既要，又要，一個都不能少 。
遇到這種情況怎么辦？
廣告人啊就發明了一個應付高招——對眾多賣點進行歸納，打包概括成一個更抽象、更宏大的概念，以包容全部的賣點 。
比如六個核桃最早的廣告語“六個核桃，好在六點” 。
一句話概括了六個方面的賣點，但這六點到底是啥呢，消費者并不知道，而且也沒有興趣去了解 。
再如房地產，我們都知道一個樓盤的賣點是非常多的，地段、區位、交通、配套、學位、戶型、環境、園林、品質、裝修、物業……
這么多賣點都要講，那么產品主訴求一提煉就變成了好好好 。
比如針對大眾人群的剛需樓盤，賣“幸福生活”；針對中產的改善型樓盤，賣“生活美學”“美好人生”；針對高凈值人群的豪宅盤，賣“思想境界”“家族傳承” 。在幸福生活之下，戶型好、配套好、環境好、交通便利、有學位、好地段，都成了“幸福生活”的一個有機組成部分 。這就叫向上提煉 。
向上提煉出的訴求主張，看起來是為產品樹立了一種形象，或者說塑造了一群比消費者真實自我更加理想化的用戶形象，給品牌賦予了調性、個性 。
但它非?？斩?，與產品完全脫節；而且無法真正打動消費者，消費者對抽象概念不感興趣 。
基于這種訴求、概念做出來的傳播和內容是沒有銷售力的，所以我說它是天坑，一定要警惕 。
真正的產品賣點其實是應該向下挖掘的，深挖產品細節，講具體的功能、利益 。
當年勞斯萊斯的經典廣告“在時速60英里時，這輛勞斯萊斯車內更大的噪音來自電子鐘”，至今還被人傳誦 。
再如小米 。2012年小米手機2發布，在這個產品的上市傳播中，引爆大眾關注的是小米盒子兄弟 。
小米找來兩位健碩的員工抱在一起，踩在小米手機小小的外包裝盒上，包裝盒毫發無傷 。
你看，這個點的選擇非常小，非常深，誰能想到形成巨大病毒效應的信息不是手機技術、屏幕尺寸，而是一個小小的包裝盒呢？
而且它對小米手機品牌的作用是不言而喻的，連手機包裝盒都如此扎實、用心，小米手機會差嗎？

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