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具體而微造句子 具體而微造句( 五 )

生活百科


如果產品功能和產品背后的支持點都沒有顯著差異 。
那么你就要去看，你家產品在產品體驗上有何獨特之處 。
因為產品功能上可以一致，但是各家企業在產品細節和產品外觀設計上還是有區別的，因而帶給消費者的體驗也可能千差萬別 。
如果功能/利益差不多，產品體驗也差不多 。
產品同質化太過嚴重，各家之間的差異只是logo上的區別 。
那么你就從企業實力、品牌力上去碾軋對方，講產品背書，比如品類地位、銷量領先、大牌代言、權威證明等，告知消費者：“同樣的產品，買更大牌的準沒錯” 。
如果產品都是一樣的，品牌力和企業實力又不如競爭對手 。
那就只能在心理連接點上做文章，談消費者情感、個性、態度、形象，讓消費者更喜歡你 。
這就是提煉產品賣點的正確順序 。
是以產品為起點，以消費者滿足為終點，競爭對手則是你在長跑路上的參照系，具體來說要做好這幾件事：
熟悉產品和行業；了解消費者決策模式，他們在做決策時，哪些信息最能打動他們；了解競爭對手，比較對手分析自家產品的優劣勢 。有優勢就講優勢，如果沒有明確的優劣勢，就找最能打動消費者的點 。
03可以看到，在產品推廣和賣點提煉上，核心是消費利益點 。
如果把產品推廣上升到品牌層面，或者創意內容的層面，這個關鍵則變成了品牌訴求主張 。
能提煉出好的訴求點、好的創意概念，才能做出好的內容 。
這里來總結一下利益點和品牌主張的提煉 ***。
多數情況下，我們習慣把產品功能和消費利益等同，經?；煊?。
這是因為這兩者是密切聯系在一起的 。
不過二者還是有一些差異，主要是看問題視角的不同——講產品功能是從產品本身出發，談消費利益則是從用戶群體出發 。
產品賣點的提煉，一定要結合消費者利益和感受去談，不能只講功能 。
只關注產品，不關心消費者想要什么、想聽什么，那是自說自話，是自嗨 。
把產品功能轉化為消費利益的關鍵是從用戶場景出發，“場”是連接人和貨的中樞 。用一個公式來表示，叫做產品功能+用戶場景=利益點 。
前年夏天，我在小區電梯里看到一張某空調的廣告，文案大意是讓孩子安心寫作業，空調不吵 。
從這個廣告中我們能夠推斷出，這款空調主打的產品功能是靜音 。
靜音提供給消費者的利益點是什么呢？
這時我們就要把靜音這個功能放到消費者的生活場景中去理解，比如我要主打白領人群，那我就說晚上安心睡覺，白天效率更高；
要主打家庭人群，那我就說不干擾孩子寫作業 。
那為什么這款空調這么靜音呢，可能是因為它用了原裝的壓縮機，能讓睡眠音量低至21dB，這就是產品功能和支持點的區別 。
因為是暑假期間的廣告投放，又是投放在社區，所以這款空調最后選了孩子寫作業這個場景來主推，以不打擾孩子作為核心的消費利益點 。
如果我要把這個利益點再放大，要把靜音塑造成該空調品牌的核心價值 。
或者說商家希望不只是在暑假投一張電梯戶外廣告推廣產品，而是要發起一波聲勢浩大的Campaign，讓更多消費者對他家的空調的“靜音”產生認知，并且提升品牌的美譽度和形象，那該怎么辦呢？
我的創意思路是這樣的，給大家介紹一下 。
我從靜音空調“默默支持你的工作與生活”這個利益點出發，讓它融入更多家庭生活中的情感與故事，提取出“默默支持”這個情感選項，然后打造一個大Campaign——“感謝那些默默愛你的人” 。
為了打動消費者，我先拍一條長版本視頻，故事情節有這些：
感謝默默愛你的媽媽，早上你還在睡覺，媽媽就悄悄起床給你做好早餐，把廚房門關緊，不漏出聲音和燈光，生怕吵醒你 。
感謝默默愛你的爸爸，為了不影響你在房間寫作業，老爸在客廳看電視不開聲音，小岳岳的相聲節目當成啞劇看 。在客廳里走動也是躡手躡腳 。
然后我再升華一下，感謝更多默默守護你的陌生人，早上四點起床打掃你上班路的環衛工人，早上七點把快遞放在你家門口然后發短信提示的快遞小哥，半夜你睡了以后還在巡邏的小區保安……
“靜音運轉，不干擾”這是消費利益點，“感謝那些默默愛你的人”則是品牌主張，或者說這是訴求點、創意概念、品牌理念，反正這都是一掛的 。
所以我們又得到了一個公式：利益點+意識形態=品牌主張 。

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