編輯導語：產品賣點是市場營銷的前哨站，獨特的賣點能吸引買家眼球，從而讓他們購買產品 。同時，它也是廣告的訴求 。那應該如何為產品尋找賣點呢？本篇文章中，作者分享了自己的看法和經驗，感興趣的小伙伴不妨來看看 。
文章插圖
賣點提煉是產品賣爆的關鍵 。
賣點沒找對，銷量很有可能要掉一個0，千萬級的爆款變成普普通通的商品 。
賣點提煉也是產品傳播的中心 。
它上承產品策略——因為你要想找準賣點，就得先弄清楚細分市場選擇、目標人群選擇、競爭對手定義，以及梳理整個產品的價值體系 。
下接產品推廣——賣點沒做出來以前，產品的各種宣傳物料如產品海報、詳情頁、產品介紹視頻、推文、種草筆記都不知道怎么做，輸出什么內容 。
但在今天這個同質化的年代，提煉好產品賣點正變得越來越有挑戰性 。
相信從事產品運營的朋友們都有同感，或者說都經歷過這樣的困惑和艱難時刻——自己負責的產品感覺沒有什么獨特之處 。
自家有的功能賣點別人家也都有，只是商標logo、產品外觀和包裝設計上的些許不同罷了；
甚至于覺得跟競爭對手比起來，自家產品還有點落后和不足，缺乏競爭力 。
所以今天這篇文章在講解產品價值體系梳理 *** 論，和核心賣點提煉 *** 論之前，我要先跟大家講一個大前提 。
01產品賣點提煉的前提：一個賣點你講了，那它就是你的 。
很多人有一個思維誤區，我的賣點別人家也有，那就沒什么好講的；大家都有的賣點不能講 。
錯！
從競爭角度來說，大家都有，但是別人沒講，那么你講了就是你的 。
你講了競爭對手就沒法講了，他再講就變成了模仿你，變成了幫你做宣傳 。
廣告史上之一個關于產品的理論，USP理論（Unique Selling Proposition獨特的銷售主張），它的要點有這么三條：
每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益；主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者是競爭對手有，但沒有說出來的；主張必須是有銷售力的，強有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者 。這三條太經典了，建議大家收藏背誦，它可以說是產品推廣的核心指導思想 。
USP理論只用了三句話，就概括了全部產品傳播的真理，你不能去除任何一條，也無法再額外增加一條 。
增之一分則太長，減之一分則太短 。
之一條有兩個意思 。
前半句是明確產品主體性和傳播目的性 。
廣告的目標是說服消費者接受你的（品牌）觀點，認知你的（產品）賣點，從而改變其態度，影響其行為 。
沒有傳遞主張的廣告投放，都是在浪費錢 。
后半句則是說明了賣點提煉的方向，亦即消費者導向 。
產品賣點的提煉要從消費者利益、從用戶需求和感受出發，而不是從產品功能出發 。
這正是我要在本文第二part講的核心觀點，你是誰不重要，重要的是你能給消費者帶來什么 。
第二條是強調了獨特性 。
要么競爭對手沒有，要么競爭對手沒說過 。
你說了，那這個賣點就是你的 。
其實再寬松一點，競爭對手說過都沒關系，只要你的嗓門蓋住他就行 。
第三條是強調單一性 。
很多品類的產品都有大量賣點，如功能、技術、原料、工藝、產地、品質、性價比等等 。
企業總是希望多多益善，恨不得把所有賣點都告知消費者 。
但是講得越多，效果越差，消費者能理解并記住的就越少 。
所以產品銷售主張，一定要聚焦在最核心的那一個點上，簡潔才有銷售力 。
理論部分溫習完，給大家舉個例子 。
最近兩年，我年底我都會推薦一個我心目中的年度更佳營銷案例 。
去年底我推薦的是OAT *** 燕麥奶，2021年底我推薦的是凱迪拉克 。
凱迪拉克從2019年10月開始發起了一個campaign“沒有后驅，不算豪華” 。
2020年6月又投放了第二波“第二次買車就知道：后驅才是豪華該有的標配” 。
凱迪拉克一直在推“后驅”，而這波“后驅”廣告在剛推出的時候，其實是受到嘲笑，并且引起不少爭議的 。
一是因為后驅車并非凱迪拉克獨有，它在汽車領域太普遍了 。在豪華車圈子里，寶馬、奔馳都是后驅，凱迪拉克咋還幫競爭對手打廣告呢？二是后驅與前驅各有優劣，并不是說后驅就一定比前驅好 。三是后驅與豪華的關系 。事實上，五菱宏光也是后驅車，所以五菱是豪華品牌嗎？當然了，凱迪拉克的文字游戲里只是說“沒有后驅，不算豪華”，沒說有后驅就是豪華 。就像王老吉說“怕上火，喝王老吉”，沒有保證你喝了就能下火一樣 。那么為什么凱迪拉克還執著于推“后驅”呢？
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