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談談由APP構成的手機屏幕之戰 如何推廣一個app？

小知識

馬克思·韋伯曾為資本主義下過一個知名論斷 ， 即用計算的方式決定一切市場行為 。 如今當數據蓬勃而出 ， 這個定義愈加顯得正確 。 在這個時代 ， 商戰最重要一個面相即是“信息戰” ， 而誰都知道 ， 數據（無論自家數據還是競爭者數據）正在大幅降低決策成本 ， 甚至完全踏平信息壁壘 。
社會愈向前發展 ， 商業決策者駕馭數據的能力愈加重要 ， 因為數字永遠是最為客觀的中介 ， 數據的力量早已令不少行業多年積攢下來的過往經驗分崩離析 ， 就像數據專家車品覺所言 ， “（過去）我們都是有問題找數據 ， 大數據時代則不同 ， 其最核心特質是用數據找機會 。 ”總之 ， 作為一項商業基礎設施 ， 數據分析勢必將迎來一個擲地有聲的落地階段 。
可以肯定 ， 幾乎任何商業領域都將如此 ， 今天來談談由APP構成的手機“屏幕之戰” 。
屏幕之戰
追溯歷史 ， 凱文·凱利曾將內容載體分為“言語之民”和“書籍之民” ， 而今日人類則正式遷徙為“屏幕之民”——要我說 ， 稱其為“屏幕殖民”也不為過 ， 這個世界的屏幕正變得無處不在 ， 它侵占了你我每個清醒時分 ， 而毫無疑問 ， 智能手機是名副其實的“第一屏” ， 人們的時間被分裝在不同APP之間 。 數據顯示 ， 2014 至 2015 年人們花在APP上的時間增幅超過60% ， 而預計今年末 ， 移動設備用戶群數量將突破30億 ， 2020年 ， 全球應用商店總收入將超出1010億美元 。
注意力在哪里 ， 金錢就會流向哪里 ， 而廣告永遠會緊隨其后 。 用戶花在APP上時間的增幅也為應用內廣告創造了無限機遇 。 如你所知 ， 廣告主都試圖將預算轉移至移動端 。 去年 ， 全球移動端應用內廣告總收入達到了驚人的870 億美元 ， 而廣告投入勢必與用戶的使用時長成正比——但問題也很明顯 ， 你知道 ， 對于應用發行商而言 ， 付費增長與自然增長兩種渠道其實都是缺乏透明度的 ， 他們似乎很難有效改善自家應用“被發現”的竅門 ， 從而提高用戶獲取和廣告盈利能力 。
但APP競技場非常殘酷 。 僅今年1月 ， 就有19130 個游戲APP登上iTunes商店 ， 這幾乎意味著 ， 若自家APP想突圍成功 ， 營銷得當將無比重要 ， 而在數據時代 ， 應用發行商們自然需要通過戰略性分析 ， 以更睿智的方式規劃廣告投入 ， 隨著移動廣告投放與盈利模式和策略的不斷變化 ， 他們最需要的其實是更透明且即時可用的數據 。 事實上 ， 正因如此 ， 今年8月2日 ， 移動應用數據與分析平臺App Annie在舊金山推出了名為Marketing Intelligence的新產品 ， 旨在為應用發行商提供數據支持 ， 制定以數據為驅動的營銷策略 ， 從而降低用戶獲取成本并優化廣告投放策略 ， 以應對劇烈的競爭 。
信息戰
對于這家美國公司 ， 國內科技媒體其實并不陌生 ， 包括我在內都時常引用來自他們的數據分析報告 ， 比如近期最受關注的報告有：App Annie發布的2016年第二季度移動應用市場研究報告顯示 ， 今年二季度中國市場iOS游戲營收首次超越美國 ， 躍居全球榜首；App Store在2016年第一季度下載次數雖只相當于Google Play官方商店的一半 ， 但它產生的收入卻是后者的將近兩倍；不到一個月時間 ， 口袋妖怪GO僅應用內購買一項就為App Store貢獻了1.2億美元營收……
而多少有些為人不知的是 ， 在2B一端 ， App Annie有一條完整的產品線 ， 可以涵蓋包括制作 ， 發行 ， 運營 ， 推廣和變現在內的APP整個生命周期 ， 剛剛發布的Marketing Intelligence則是這條產品線最新組成部分 。 大體而言 ， 從應用被發現 ， 用戶參與度與留存 ， 到通過應用內購買和廣告實現盈利 ， 它提供了一整套解決方案 。
拆解來看 ， Marketing Intelligence首先擁有應用商店優化服務 ， 可提高應用可發現性以及在應用商店中的表現（你知道 ， 若無法被更多人發現 ， 一切都是空談） ， 通過分析關鍵字的搜索量級和排名難度等信息 ， 確定ASO策略中使用的最佳關鍵字 ， 從而提升應用被發現幾率 。 此外 ， Marketing Intelligence也可剖析各大廣告網絡平臺中的廣告客戶 ， 每周定期分析各廣告網絡平臺廣告客戶構成百分比 ， 解讀不斷變化的競爭形勢 ， 助力發行商決定在何處以何種方式投放廣告 。
提供競爭分析 ， 做到“知己知彼”是Marketing Intelligence頗值一提的特點 ， 亦是開發者打贏信息戰的重中之重 。 它可以獲得競爭對手廣告策略的詳細信息 ， 包括合作伙伴 ， 實際創意 ， 相關策略以及資訊消息 。
這無疑非常重要 ， 很好理解 。 與其他事物的飛速演變一樣 ， 移動端廣告市場也并不平靜 ， 支出模式和廣告創意甚至每周都在發生巨大變化 ， 有些廣告客戶著眼于投資長期廣告 ， 另一些則側重短期密集投放 。 這個時候 ， 唯有貼地體察 ， 實時洞悉競爭動態 ， 才有機會把握市場脈搏——而實時監控競爭形勢也就成為必須 。 譬如 ， 通常來說 ， 廣告創意策略可分為三大類：吸引大眾市場的中性廣告創意 ， 吸引大眾市場的細分廣告創意和針對核心用戶的特定廣告創意 。 Marketing Intelligence 能廣泛收集應用內廣告 ， 了解競爭者的用戶獲取策略 。 監控競爭者無疑有助于發行商識別可增強廣告效果的活動 ， 他們可以通過這種手段優化用戶獲取預算 ， 在競爭者的廣告網絡平臺投資并開展廣告攻勢 ， 或轉向競爭對手較少有往來業務的合作伙伴平臺 。

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