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將會從以下幾個方面來說說漏斗模型 怎樣用漏斗做數據分析？( 二 )

小知識漏斗分析


三、電商網站如何運用漏斗模型？
漏斗模型在電商網站中應用最為廣泛 ， 如圖 ， 電商類產品的用戶 ， 從首頁進入到最終完成支付的行為 ， 大多需要經過幾個環節：商品/瀏覽分類—查看商品詳情—加入購物車—生成訂單—開始支付—完成支付 。 對于電商產品來說 ， 最主要的目的是下單支付 ， 因此成交轉化率是衡量整個流程的全局指標 ， 對于單獨的某個環節來說 ， 一般是UV、CTR（點擊通過率）、頁面停留時長、轉化率、跳出率等 。
我們需要監控用戶在流程上各個層級的行為路徑 ， 尋找每個層級的可優化點；對沒有按照流程操作的用戶繪制他們的轉化路徑 ， 找到可提升用戶體驗 ， 縮短路徑的空間 。 下面將從首頁流量—搜索列表頁—詳情頁—加入購物車—提交訂單—復購這幾個階段展開說明：
1.首頁流量
我們一般會通過各種手段將外部各種不同渠道的流量引流到首頁 ， 這時流量的質量就顯得很重要 ， 通常用來衡量頁面流量質量的指標有頁面UV點擊率、頁面停留時間、跳出率 。 用戶對首頁感興趣 ， 就會產生必要的點擊行為 ， 而點擊行為會產生頁面UV點擊率和跳出率兩個數據 。
頁面UV點擊率=頁面點擊次數÷頁面UV數
跳出率=通過一個入口進入就離開的次數÷通過該入口訪問的總次數 。
點擊率越高 ， 說明頁面呈現的內容能夠有效的吸引用戶關注；跳出率越高 ， 說明頁面呈現內容和文案與用戶的期望不符合 。 因此對于首頁的優化是提高頁面的點擊率 ， 降低頁面的跳失率 ， 盡量讓用戶進入下一個頁面 。
除此之外 ， 通過這個數據也可以判斷流量來源的質量是否過關 ， 一般而言 ， 在排除頁面問題的情況下 ， 頁面流量低質量往往有低點擊率、高跳失率、頁面停留時間短三個特點 。 這些低質量流量產生的原因主要有幾個方面：
①渠道引流上呈現的文案內容與承接的落地頁不相符；
②承接頁出錯等其他原因 ， 包含但不限于技術跳轉錯誤等問題；
③投放了與目標用戶不相符的渠道 ， 也就是投放渠道不精準（如圖是各外部渠道引流的質量對比） 。
2.搜索列表頁
搜索列表頁在大型電商網站中有著不可代替的重要作用 ， 也是站內流量的主要來源 ， 承接著站內商品檢索 ， 品類布局的重任 。
搜索頁是依據用戶輸入的關鍵詞來進行整體檢索 ， 并呈現給用戶商品陳列頁面 。 而列表頁則是與網站商品類目后臺直接關聯 ， 呈現品類最全的頁面 ， 兩者的功能都是為了給予用戶更好和更快的定位到想要查看的商品 ， 因此在這一級的頁面中數據指標包含：
（1）搜索點擊率=點擊次數/搜索次數 ， 這個指標衡量搜索頁面的呈現質量；
（2）UV到詳情頁轉化率=詳情頁UV/搜索或者列表頁UV ， 該指標在搜索和列表中同樣適用 ， 用來平衡點擊率的作弊可能 ， 也是反映詳情頁質量的指標之一；
（3）搜索無結果次數：用以反映關鍵詞涉及的品牌品類缺失或者未關聯指標 。 當然搜索無結果的次數越低越好 。 對于搜索詞呈現結果為空的品類 ， 需要綜合評估后決定是否對相關類目開啟招商 ， 引進產品線；對于未關聯的品類需要著重優化頁面 ， 重新關聯；
（4）搜索結果頁首屏點擊率=搜索首屏點擊次數/搜索次數 ， 該指標用以衡量搜索結果首屏的商品排序質量與呈現質量 。 該數據指標的好壞可以間接的反映出搜索詞呈現的頁面排序是否合理 ， 是否符合用戶的需求；
（5）搜索次數與人數：搜索詞產生的搜索次數或被多少人搜索 ， 一個搜索詞的搜索次數和人數越高 ， 表示該詞所涉及的類目需求量高 ， 反之亦然；
（6）高級篩選項點擊次數：在搜索列表頁中 ， 頁面頂部的高級篩選項是為提供快速定位而設立的 ， 高級篩選項的點擊次數和使用率也可以為運營人員提供商品熱度參考 。
在理出了這些指標之后 ， 如何分析這些指標數據呢？
①根據搜索詞的搜素次數與人數重點關注排名靠前的高搜索量的關鍵詞 ， 搜索量高 ， 代表關注度高 ， 接受性強；
②熱門搜索詞關注其點擊率與詳情頁到達率 。 點擊率過高 ， UV到詳情頁到達率一般 ， 可能出現了點擊作弊的情況（商戶用來刷新排名）；點擊率高 ， 到達率也高 。 說明該關鍵詞的搜索結果頁面運轉良好同時也說明該關鍵詞頁面排序合理 ， 反之則需要優化；
③高級篩選項參數點擊次數過低 ， 使用率較少則需要重新設置高篩項展示項目 ， 提高使用率；

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