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將會從以下幾個方面來說說漏斗模型 怎樣用漏斗做數據分析？( 四 )

小知識漏斗分析


（1）在流量入口放一鏈接 ， 可以是banner ， 開屏 ， 文字等多種形式 。 目的就是吸引用戶點擊進入落地頁 。 在這個步驟 ， 用戶一般會經歷“引起注意”和“引起興趣”兩個階段 。 引起注意是讓用戶在入口處能夠關注到我們的廣告 。 勾起興趣是讓看到的用戶產生點擊廣告的意愿 。
這個步驟的數據一般有：廣告曝光量 ， 點擊量 ， 點擊率 。 可以看出“引起興趣”這個步驟很難通過這些數據體現出來 ， 點擊率這個數據只能表現出“引起注意”和“勾起興趣”的綜合效果 。
（2）用戶進入了落地頁 ， 用戶首先會看到版頭的信息 。 我們往往會將最核心的活動亮點 ， 產品賣點等放置在版頭 。 如果版頭不夠吸引人 ， 用戶沒有get到活動/產品提供給他的價值 ， 那么一般用戶就不會進行下滑的操作 。 在這一步驟中 ， 用戶依然還在“引起興趣”的階段 。 所以落地頁首屏的下滑操作埋點觸發比例 ， 可以看做是“引起興趣”的衡量指標 。
（3）用戶開始閱讀落地頁中提供的詳細信息 。 對于用戶來說 ， 這個階段就在“收集信息” 。 這個階段有幾個數據可以反映 ， 比如第二屏第三屏的觸發埋點數據 ， 到達頁面底部的比例 ， 頁面閱讀的時長等等 。
但這幾個數據并不是越高越好 ， 如果比例或時長太高有可能是你想要傳達的信息太多太雜 ， 不夠聚焦 。 如果比例或時長太低的話 ， 說明用戶收集到的信息與之前被激發的興趣不太符合（如宣傳買一送一 ， 結果發現是買一個100元的產品 ， 送一個10元的贈品） ， 或者收集到的信息不能激發購買意愿 。 所以這個階段的數據最為復雜 ， 需要有過去的案例做對照組進行參考 。
（4）經過前面的階段后 ， 用戶就開始考慮是否值得購買了 ， 這時的用戶會關心價格 。 很多落地頁往往會將價格直接放置在落地頁上 ， 方便用戶查看 。 但是這樣我們就不能從數據中找出究竟有多少人關心價格了 。
如果將價格隱藏 ， 放置到購買頁中再顯示 ， 我們可以知道有多少用戶走到了“評價方案”這個階段 。 有人可能會有疑問 ， 這樣不是會增加用戶的點擊成本嗎？這樣的改動會使進入購買頁的比例升高 ， 最終的成功比例下降 ， 但整體的轉化率基本不會有什么影響 。
另外 ， 如果將價格直接放置在落地頁上 ， 用戶就會首先關注價格 ， 然后再看產品/服務的信息值不值這個價格 。 甚至有些價格稍貴的商品 ， 用戶直接就被嚇跑了 。 因此如果落地頁的設計還是直接顯示價格的 ， 可以修改成分離的方式 。 以此來提高我們對用戶購買決策的了解程度 。
（5）最后就是決定購買了 。 用戶在購買頁了解到產品/服務的價格 ， 會對這次的交易進行評價 ， 如果覺得價格合理 ， 則會購買 。 因此最終的訂單轉化率就可以看做是這個階段的數據表現 。
五、Tips
1.數據分析要做的最重要的事情并不是告訴業務方發生了什么 ， 而是為什么發生 。 通過用戶角度的購買決策流程分析 ， 每一步的數據可以看出用戶實際遇到的問題 ， 而這些問題往往決定了最終的結果 。 除此之外 ， 在做漏斗分析的時候 ， 也要做一些競品分析 ， 對于同行業同類數據的轉化情況要做到心中有數 ， 盡可能降低用戶流失 。
2.有些漏斗分析涉及環節比較多 ， 時間周期較長 ， 這時漏斗的環節不該超過5個 ， 漏斗中各環節的百分比數值 ， 量級不要超過100倍 。 因為超過5個環節 ， 往往會出現多個重點環節 ， 那么在一個漏斗模型中分析重要問題容易產生混亂 。 數值量級差距過大 ， 數值間波動相互關系很難被察覺 ， 容易遺漏信息 。 我們可以考慮漏斗的長度是否可以縮短 ， 流程節點順序是否可以調整 ， 還有避免漏斗流程的斷離 。
3.在做漏斗分析的時候 ， 還可以結合歸因模型來分析 ， 可以根據產品的實際需求 ， 將達成目標（形成轉化）之前的功勞根據設定的權重分配給每一個轉化節點 。 歸因模型的意義在于尋找到真正對于現階段產品發展有利的渠道 ， 并將優勢擴大化 。
4.漏斗模型也可以逆向使用 ， 推斷產品正常運行所需要的一些基本數據 ， 比如一個主打彈幕的視頻網站需要20人同時在線發彈幕 ， 根據3層漏斗模型 ， 可以大致推算出網站首頁的PV必須超過20000 ， 這時可以指導我們如何尋找流量 。

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