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總結自己的工作經驗 怎樣做會員運營？( 二 )

小知識會員運營


1. 會員生命周期模型會員上千過萬， 每個會員的需求/特點都不相同， 加上市面可選擇的產品也五花八門 。 怎么才能更好地“關心”會員， 知道會員什么時間想要什么產品？這就需要細分會員， 爭取做到“千人千面”的營銷 。
編者暫時較了解的會員細分模型， 如下：
1.1 RFM模型
以會員購買時段、購買頻次、購買金額為指標統計區分會員組別 。

  1. R值（Recency）， 即最近一次消費時間與統計時間的間隔
  2. F值（Frequency）， 統計時段內消費頻次
  3. M值（Monetary）， 統計時段內消費金額
按以上指標可分為：活躍期、沉默期、沉睡期、準流失期、流失期 。
1.2 AARRR模型
該模型， 個人認為更適合APP產品 。
Acquisiton ( 獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播） 。
1.3 5A模型
基于AARRR模型， 結合零售行業， 整理的模型 。
  • Aware（認知）：媒體、SEM等廣告營銷， 讓顧客了解品牌， 產生認知；
  • Attempt（嘗試）：在顧客認知觸點， 增加注冊入會送券/領取試用， 以達到拉新、轉化效果 。
  • Adopt（采用）：會員到店選購下單， 真正開始使用產品；進一步提高會員銷售轉化 。
  • Advocate（擁護）：亦指會員忠誠度， 會員認可品牌， 長期選購品牌 。 CRM需要與會員互動， 提高會員黏性， 以延長會員的忠誠度時長 。
  • Abandon（拋棄）：會員需求變更/嘗試其他新品， 不再回購品牌產品 。 在這階段， CRM的工作是調研這部分會員放棄品牌的原因， 并嘗試挽留高價值會員 。
【總結自己的工作經驗 怎樣做會員運營？】生命周期模型， 對會員精細化運營/會員營銷管理自動化指導意義非常大 。
2. 營銷（1）日常維護：根據以上模型區分不同階段的會員， 進行日常維護/優惠推送， 如：入會禮、老會員特選 。
（2）節日/大促優惠：全年節點優惠/問候關懷， 或大促觸點全量會員 。
（3）營銷渠道/方式：部分工作有點偏向市場/媒體 。
以下列舉部分渠道， 說明其優劣：
  • SMS/彩信：到達率高， 形式單一， 短期內不宜頻繁推送；
  • EDM：可追蹤會員行為軌跡， 打開率低；
  • 微信推文：打開率稍高， 形象直觀， 粉絲體量要求高， 前期準備工作量大；
  • 社區社群：貼近會員， 可活躍會員， 維護成本高；
  • KOL：目標群里明顯， 成本高 。
（4）銷售
營銷的最終目的是帶動銷售；銷售需要有KPI作指引 。 根據過往銷售數據， 制定營銷計劃的KPI 。 再把KPI拆分各指標， 尋找突破點 。
活動/營銷過程， 需實時監測全程數據， 及時發現問題， 調整策略 。
活動/營銷結束后， 統計銷售/活動數據， 進行復盤；查找優劣， 為下次活動/營銷提供建議 。
復盤中的數據分析， 涉及數據同比/環比， 及以下指標or更多：
  • 銷售額=客單價*成交人數
  • 客單價ASPT=件單價ASPU*件數UPT
  • 折損=1-成交價/零售原價
  • ROI=利潤/成本
六、會員系統這部分知識技能是CRM崗位需了解的 。 CRM的發展趨勢也需要系統支持，
（1）多品牌、多渠道會員合并
大數據趨勢下， 多品牌、多渠道會員合并；可更加了解會員， 如何結合多品牌、渠道精細化直擊用戶需求？
（2）會員卡電子化
支付無現金化， 便捷了大眾日常生活 。 而會員卡電子化， 將加速會員制的普及發展；并提高會員管理效率 。 除了官網商城的電子會員卡， 更有與社交平臺、支付平臺結合的微信/支付寶會員卡等 。 建立電子會員卡， 需要CRM人員儲備適當的系統、項目管理知識 。
（3）會員管理系統搭建
CRM會員管理需要數據支持， 而數據需要系統保證 。 清楚了解CRM運營需要什么系統功能 。
以上暫時總結這么多啦~大家可以一起交流， 補充學習！

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