定價的三種策略如何定價？

2026-05-08 小知識如何定價

經典營銷實戰課：如何做好定價及價格管理？在本人拙作《快消品營銷》一書中，其中有一篇文章談到價格管理，但對于價格的制定過程沒有詳細的論述，而且到目前為止，市面上營銷類書籍也少有涉及價格制定和價盤設計。
如果要說有類似文章，也僅僅從戰略的角度談了一些觀點，有似是而非，模模糊糊，隔靴搔癢之感。這里不想展開宏大的理論分析，而是從實戰、實效的角度來談談定價這個決定企業生死的話題（絕非危言聳聽）。
我們在講《營銷概念正本清源》中4p-4c中提到過的價格——成本。
道理有些類似。
如，對價格的認識如果僅僅是購買成本，可以說對營銷的理解連皮毛就不達到。營銷學范疇的“價格”實際上并不是一個最終的終端價格那么簡單，而是包含了動銷力的價盤和靜銷力的終端價位兩個重要的要素。
也就是說，消費者想愿意用這個價格來買，但不一定買得到這個產品，其本質包含了渠道成員的利益訴求，沒有利益誰去幫你賣。
【定價的三種策略如何定價？】很多時候我們不能簡單的認為消費者接受的成本就是我們定價的原則，而是要考慮整條價值鏈上的利益怎么分配，才能讓產品順利的銷售出去。退一萬步講，如果消費者只是愿意用他認可的價格買，但渠道和終端并不會賣，這個的交易還是無法達成，至少大多數消費品企業是這樣。
類似的，我們這里說的定價，并不只是確定一個終端的價格，而是涉及到成本、利潤構成、出廠價、分銷價（二級、三級分銷）、終端零售價、特通、團購等整個價格體系。
第一，定價的三種策略產品定價的基本策略：
產品定價三個維度，一是產品自身成本；二是消費者愿意支付價格；三是參照市場價格或者競品價格。產品定價有三類方法，包括：
A、競爭導向定價法：（從競爭和市場的角度定價）
B、需求導向定價法：（從消費需求的角度定價）
C、成本導向定價法：（從自身成本的角度定價）
成本導向定價法
亦稱成本加法，價格＝成本＋加成率。按照原材料成本和加工費，再加一定的利潤率進行定價。適用于同行業協商定價、生產企業定價、量大面廣的產品定價。
需求導向定價法
依據消費者對產品價值的認知和價格期望定價，通過運用各種營銷手段來影響買方對產品的認識，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后根據產品在買方心目中的價值來進行定價。
競爭導向定價法
根據競品或市場價格，采取與之雷同、高或低的價格，具體視品牌定位，產品品質而定。包括：隨行就市定價法（即產品價格與競品價格保持一致）；成本競爭定價法（以市場價格為基礎，通過降低成本獲利）。
第二，定價的三項原則多年的營銷實操和項目操盤經歷總結，我認為，主要遵從三條原則即可。
第一條原則：定價就是要在主流價格帶上形成戰略優勢及組合優勢。
怎么理解這句話？什么叫主流價格帶上形成戰略優勢？比如，我們要做一款大眾化的瓶裝礦泉水，如果終端定價2元/支，你認為能做起來嗎？不能！因為怡寶、娃哈哈、農夫山泉一大波全國強勢品牌在等著你，你在哪一方面有優勢？如果沒有，你憑什么低價或者跟他價格相當你會贏？這就是戰略上無優勢！
如果終端價格定在3元/支如何？我們來看看，目前高端水終端價主要集中在3-5元/支動銷較好，超過5元/支銷售規模就很少了，目前賣得好的3元價格帶的是景田百歲山，4-5元價格帶的是昆侖山；恒大冰泉做了2年，4元左右賣不動，終端價直接降價到2.5元/支。
但從價格帶上看，3元是最好的切入點，但考慮到如果新品牌，無資源、團隊、品牌的支撐，短期內難有大的銷售規模，如果短期要上量，3元有難度。綜合考量，2.5元/支是最優選擇，第一，避開了紅海2元這個純凈水市場價格帶；第二，提升了渠道的推動力（后面會詳細闡述）；第三，2.5元終端價低于3元/支的瓶裝水銷售上量的分水嶺，短期能上一定銷售規模。
什么叫形成組合優勢？小支和標準裝，一個2.5元，一個3元，既可以保證避免陷入2元的紅海，又不至于落入3元以上短期難以起量的所謂“高端”價格帶陷阱。
第二條原則：動銷力上保證“面”上的優勢。
什么叫動銷力？就是產品讓消費者主動買走，形成回轉和二次購買。這首先取決于消費者對“價格帶”的接受程度。如上面提到的，礦泉水，4元和5元的終端價，消費者普遍接受困難，也就是說，這不是主流“價格帶”，消費的價格和價值難以匹配。如果2.5元，既能跟普通純凈水區隔，也能形成銷售規模，這就保證了動銷形成。

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