1. 首頁 > 生活百科 > >

看完這7步你也能寫出互聯網風格的產品文案

小知識看完這些文案

看完這 7 步 ， 你也能寫出互聯網風格的產品文案小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅 ， 無數打著“互聯 網思維”的公司零成本營銷 ， 逆襲大品牌 ， 其“互聯網味” 的文案功不可沒 。 那么如何寫一個互聯網風格的產品文案 呢？一起來漲姿勢吧 。 本文轉載自微信公眾號“李叫獸” （ID：Professor-Li）  ， 作者 李靖 。 本文已獲轉載授權 ， 如需轉載本文 ， 請聯系原公眾號 “李叫獸” 。 1 分解產品屬性互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨 立屬性 。 小米先是給我們普及了 CPU、 GPU 等 ，  到了小米 4 ，  竟然開始給我們普及材料學知識—“小米 4 ， 奧體 304 不銹 鋼 ， 8 次 CNC 沖壓成型” 。 就連跟雷軍取經的凡客陳年也不 甘示弱 ， 在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不 皺 ， 在纖維素大分子間增加橫向共價交聯 。 （沒錯 ， 下面不 是化學老師的 PPT ， 而是陳年產品發布會的 PPT）為什么互 聯網文案需要分解產品屬性？ 因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢 。 消費者選購產品時 有兩種模式—低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知 模式（花費很多精力去了解和思考） 。 大部分時候 ， 消費者 處于“低認知模式”  ， 他們懶得詳細了解并比較產品 ， 更多 的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌 ， 不會坑我 ， 就買這個！ ” “這個德國產的 ， 質量肯定 比國產好 ， 就買這個！ ”在這種情況下 ， 小品牌是打不過大 品牌的 ， 因為消費者直接通過“品牌”來推測產品質量 ， 而 不是詳細比較產品本身 。
怎么辦呢？應該把消費者變到“高 認知模式”  ， 讓他們花費很多時間精力來比較產品本身 ， 而 不是簡單地通過品牌和產地來判斷 。 而“分解產品屬性”就 是一個很好的方法 ，  可以讓消費者由一個 “模糊的大概印象” 到“精確地了解” 。 所以雷布斯在 2011 年產品發布會上 ， 就 開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：這就是為什么 大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（ “再一次 ， 改變一 切” “極致設計”等）  ， 而小品牌往往會詳細地分解產品屬性 ，  讓消費者進入“高認知模式” 。 同樣的道理也適用于招聘 ，  假設一個清華的和一個武大的去應聘 ， HR 只有 10 秒鐘來判 斷要誰 ，  那么武大的毫無機會—10 秒鐘只能對比 “品牌” 了； 但是如果 HR 有 1 小時時間來判斷要誰 ，  那么就是勝負未定 ，  看個人能力了 。 2 指出利益從對方出發 文案進行“分解產品屬性”還不夠 ， 你需要把利益點說出來 —這樣的屬性具體可以給對方帶來什么 。 比如上面的轉租房 間廣告 ， 右邊的說出了具體的“利益”  ， 顯得更加吸引人 。 無數銷售員敗在了這一步 ， 他們詳細地介紹了產品 ， 但是顧 客抱怨說： “你說的這些特點都不錯 ， 可是對我來說有什么 用呢？！ ”無數的應聘者也敗在了這一點 ， 他們詳細介紹了自己的經歷 ，  但是 HR 抱怨說： “你的社團、 實習經歷都不錯 ，  可是對我們公司具體有什么用？”如果想寫出中國好文案 ，  你需要轉變思維—不是“向對方描述一個產品”  ， 而是“告 訴對方這個產品對他有什么用！ ” 3 定位到使用情景 當被要求描述一款產品 ， 大部分人首先想到的是： “這一個 XX” （定位到產品屬性）有些人還會想到—“這是 一款專門為 XX 人群設計的產品！ ” （定位到人群）其實還有 第三種—“這是一款可以幫你做 XX 的產品” 。
（定位到使用 情景）實際上 ， 針對互聯網產品的特點（品類復雜、人群分 散）  ， 你應該更多地把產品定位到使用情景—用戶需要用我 的產品完成什么任務？比如如果我描述“這是一款智能無線 路由器！ ” （產品類別）  ， 你可能不知道我在說什么 。 但是如 果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片” （使用情境）  ， 你可能就會心動 。 所以 ， 最重要的并不是“我 是誰”  ， 而是“我的消費者用我來做什么？” 4 找到正確的競爭對手消費者總是喜歡拿不同的產品進行比 較 ， 因此寫文案時 ， 需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟 什么對比？我的競爭對手到底是誰？比如上圖中 ， 我假想的 上述兩種加多寶涼茶的文案 ， 前一種是跟預防上火的中藥 比 ， 雖然更加突出了“防上火”功能 ， 但是人覺得“是藥三 分毒”  ， 可能不敢喝；后者跟飲料比 ， 增加了“防上火”功能 ， 給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了 。 無數 的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：在線教育的 競爭對手其實并不是線下培訓 ， 因為對那些肯花這么多時間 和金錢參加培訓的人來說 ， 在線教育顯然滿足不了其對質量 的要求；它的競爭對手其實是書籍、是網絡論壇 ， 因為它的 客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓 ， 以至于不得不看書 自學的人 。

推薦閱讀