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看完這7步你也能寫出互聯網風格的產品文案( 二 )

小知識看完這些文案


太陽能的競爭對手最初并不是火電 ， 因為對于性 能穩定的火電來說 ，  太陽能太不靠譜了； 它的競爭對手是 “沒 有電” —太陽能最初在美國失敗 ，  但是卻在非洲首先商業化 ，  對美國人來說 ， 太陽能太不穩定了 ， 但對沒有電網的一些非 洲國家來說 ， 自建太陽能發電器總比沒有電用要好 。 凡客抗 皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務襯衫（像它 宣傳的那樣）  ， 因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它 更可能的競爭對手是 T 恤和 POLO ， 因為它的消費者是那些 因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿 T 恤的人 。 第一代 iPhone 真正的競爭對手并不是諾基亞手機 ， 因為比起諾基亞 手機 ， 它續航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華 爾街日報、游戲機、視頻播放器 。 在當時的主流觀點下 ， 作 為一款手機 ， 它有無數缺點；但比起其他視頻播放器、報紙 等 ， 它卻好多了 ， 還有打電話功能 。 所以 ， 構思好文案、好 宣傳 ， 先找到你產品真正的競爭對手 。 5 塑造視覺感你的文 案必須寫的讓讀者看到后就能聯想到具體的形象 ， 比如上圖文案 ， 如果只說“夜拍能力強”  ， 很多人沒有直觀的感覺； 但是如果說“可以拍星星”  ， 就立馬讓人回憶起了“看到璀 璨星空想拍但拍不成”的感覺 。
優秀的文案看到后能讓人聯 想到具體的情景或者回憶 ， 但是太多文案寫的抽象、模糊、 復雜、假大空 ， 讓人不知所云： 教育課程廣告： “我們追求卓越 ， 創造精品 ， 幫你與時俱 進 ， 共創未來！ ” mp3 廣告： “纖細靈動 ， 有容乃大！ ” 芝麻糊廣告： “傳承制造經典！ ” 男生求婚： “我們一定會幸福生活 ， 白頭到老！ ” 政治演講： “我希望追求平等 ， 減少種族歧視！ ” 面試者： “我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！ ”如 果同樣的意思 ， 加入“視覺感”的描述 ， 效果就顯著不同： 教育課程廣告： “我們追求卓越 ， 創造精品 ， 幫你與時俱 進看完這些文案 ， 共創未來！ ” “我們提供最新的知識 ， 以幫你應對變化的 世界 。 ”mp3 廣告： “纖細靈動 ， 有容乃大！ ” “把 1000 首 歌裝到口袋里！ ” （來自喬布斯）芝麻糊廣告： “傳承制造經 典！ ” “小時候媽媽的味道” 男生求婚： “我們一定會幸福生活 ， 白頭到老！ ” “我想在我 們老的時候 ， 仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘 。 政治演 講： “我希望追求平等 ， 減少種族歧視！ ” “我夢想有一天 ，  在佐治亞的紅山上 ， 昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起 ， 共敘兄弟情誼 。
” （來自馬丁路德金） 面試者： “我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！ ” “我 為了 1%的細節通宵達旦 ， 在讓我滿意之前決不放棄最后一 點改進 。 ”為什么視覺感這么重要？ 因為形象化的想象是我們最基本的需求之一 ， 人天生不喜歡 抽象的東西 。 所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因 為“正義慈悲”太抽象 ， 所以直接創造一個形象化人格化的 神出來；因為下雨過程太抽象 ， 所以虛構出“雷公電母” 。 心理學中有“鮮活性效應”  ， 是指我們更加容易受一個事件 的鮮活性（是否有視覺感）影響 ， 而不是這個事件本身的意 義 。 當年伊拉克戰爭時 ， 美國采訪人員不停地報道“數千美國人 死亡”  ， 但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子 失去了丈夫的故事 ， 整個國家反戰的情緒就起來了 。 這不是 因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要 ， 而是因為這樣的故 事顯得“更加鮮活” 。 所以 ， 寫文案 ， 一定要有“視覺感”  ，  否則別人看了不知道你到底在說些什么 。 6 附著力：建立聯 系作為小公司 ， 你可能會發布全新的創新產品 。 但是人們不 喜歡陌生 ，  從而經常不買賬 。 這時候你就應該為文案建立 “附 著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上 。
比如上圖 ， 假 設你完全不了解電視機頂盒 ， 它宣傳“自由遙控”  ， 你可能 沒什么概念；但是如果說“讓電視 1 秒變電腦”看完這些文案 ， 你就明白 了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊！你很想讓自己的產品文案流行起來 ， 但是一個讓人陌生的東西是難以流行 的 。 為了讓全新的產品或者概念流行 ， 你需要把它同一個大 家熟知的東西聯系起來 。 比如： 喬布斯發布第一代 iPhone 時 ，  并沒有直接推出 iPhone 講解功能 ，  而是說要發布 3 個產品— 1 個電話、1 個大屏幕 iPod、1 個上網設備 ， 這 3 個產品都是 大家熟悉的 。 然后喬布斯才說 ，  實際上我們只發布一個產品 ，  它具備上面 3 個產品的功能 ， 那就是—iPhone 。 為了讓陌生 的新興球星火爆起來 ， 媒體往往給他們起一個外號—“智力 C 羅桑切斯” “德國梅西馬林” 。 這是為了把陌生小將同知名 球星聯系起來 ， 讓大眾更容易理解 。 同理 ， 你知道為什么有 中國科技圈的 “雷布斯” 了吧？為什么 “附著力” 這么重要？ 這是因為人的記憶模式 。 人的大腦記憶就像高坡上的一條條 河流 ， 新記憶就像一滴水 ， 這滴水如果滴到土地上 ， 就會立 刻蒸發；如果能夠滴到河流里 ， 就能融為一體 ， 到達大海 。

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