1. 首頁 > 生活百科 > >

如何寫一手漂亮的廣告文案？

小知識

文 | 公關之家 作者：七公子
好文案如美人 ， 僅僅靠幾句煽情的話和一兩個好點子 ， 是得不到好文案的 。 杰出的文案背后 ， 大多隱藏著豐富的內涵和敏銳的洞察力 。 只靠優秀的文筆成就不了優秀的文案 ， 優秀的文案卻需要優秀的文筆 ， 文案需要用文筆去寫出營銷能力 。 好文案的核心是創意 ， 創意始終是圍繞邏輯和細節精心展開的 。 就像一個受女生歡迎的暖男 ， 最動人之處就是體貼和細心 。
實現文案的創意需要用全新的視角審視整個廣告創作過程 ， 在過程中尋找靈感和突破點 。 下面就圍繞著“創意”這個核心點 ， 逐層次清晰地為大家揭示出“創意”和“文案”相互實施的操作技巧 ， 相信對讀者會有一些啟發 。
平凡之處見創意
文案 ， 古時候指書桌 ， 引申含義指從事文字工作的人 ， 稱作“案頭” ， 基本工作內容是用文字去表現既定的思想和決策 。 如今 ， 文案特指商業領域廣告行業的文字工作崗位 ， 是“廣告文案”的簡稱 。 文案常常與編輯、策劃混為一談 ， 其實三者是不同的工作崗位 。 編輯側重于對來稿進行修改和潤色 ， 策劃則看中的是創意思維 。 由于我國的商業公司基本都會配備文案人員 ， 只有在及其特殊或重要的時候才會對編輯和策劃能力有需求 ， 所以一般在遇到重大商業案例的時候 ， 會將編輯和策劃工作進行外包 。 平時公司日常工作 ， 就設立的兼具多面功能的文案編輯和文案策劃崗位 。 也正是這種情況 ， 讓大多數公司的文案人員會陷入“創意枯竭、素材用爛”的頭疼境地 。
在這里要說一說文案和編輯、策劃的工作目的分別是什么？編輯的工作是為了文稿能更有效地傳播 ， 策劃是為了達到特定的商業意圖 ， 只有文案的目的最為直接：推動營銷 。 不管你的文字有多美、多么有內涵、格調多么高雅 ， 但是不能推動銷售 ， 一切都白瞎 。
大家都熟悉的洗腦廣告“腦白金” ， 招人煩嗎？挺煩的 。 是優秀的廣告嗎？平心而論 ， 讓大家記住了產品和品牌 ， 可以直接將流量轉化為營銷 ， 是優秀的廣告 。 而百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008 ， 雖然看哭了一眾消費者 ， 但不是合格的廣告 。
要學會從平凡之中發現產品和品牌的閃光點 ， 并將之進行放大 ， 這樣才能得到創意絕佳但不脫離產品品牌本身的文案作品 。 廣告由標題、正文、廣告語、隨文四個基本結構組成 ， 所以文案可以直接從這四個部分提煉創意 。 但現狀是 ， 當今的文案人員重點盯在廣告語上 ， 其他的部分都不太重視 。 這個現象就會引起廣告“叫好不叫賣”的結果 ， 標題是對整個廣告文案的概括和提煉 ， 需要緊扣主題 ， 但不一定會呈現給消費者 。 而廣告語是一句朗朗上口、通俗有趣、個性鮮明的口號 ， 緊扣的是產品和品牌閃亮的廣告長文案 ， 不是廣告主題 。 很多文案將兩者混為一談 ， 結果就是廣告本身很有內涵、很優美 ， 但跟產品沒什么關系 。
另外 ， 廣告需要讓消費者感同身受 ， 這就要求在寫廣告文案的時候 ， 是不是具備和消費者在一起的同理心 。 不吸引消費者 ， 不讓消費者=產生好感的文案 ， 都不是好文案 。 創意的本質就是“情理之中、意料之外” ， 后者吸引消費者目光 ， 前者獲取消費者的信任和好感 。 然后始終記得以營銷為第一目的 ， 推動消費者進行消費 。
例如：各個商品在春節期間 ， 都會投放“春節版”的廣告 ， 里面基本都會展現福字、團年飯、家人團聚的場景和素材 。 除了借節日的勢營銷的因素以外 ， 更重要的是引起消費者的共鳴——對春節紅紅火火、闔家團圓的共鳴 ， 以獲得消費者的好感 。
說到這里相信大家理解了 ， 在平凡之中尋找創意 ， 并不是要創造一個從來沒出現的事物 ， 相反是要尋到大家都見過的元素 ， 創意體現在各個難以發現的細節中 。 如果找到了 ， 這就是創意的發現之美 。
豐富的知識積累儲備

推薦閱讀