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如何寫一手漂亮的廣告文案？( 二 )

小知識


欲破繭成蝶 ， 首先得“結繭” 。 這個“繭”是什么？就是我們個人形成的知識儲備體系 。 沒有這個“繭” ， 就不會破“繭” ， 就連自己都不會感動 。 連自己都不能感動 ， 還能感動消費者嗎？創意不是閉門造車、自說自話 ， 而是源于對待生活和只是的積累、儲備、感悟 ， 然后才能形成突破 ， 創意是自己靈魂的升華 ， 也具有靈魂 。
創意和華麗的辭藻、優美的語句無關 ， 反而是簡短樸實、平易近人的廣告更經典 。 例如當年央視的廣告《給媽媽洗腳》 ， 相信很多人都還記得兒子的那一句：“媽媽 ， 洗腳！”四個深入人心 ， 多年難忘 。
創意是個人知識的積累 ， 也是對產品特性的深入挖掘 。 如果連產品本身都不了解 ， 也寫不出好文案 ， 重點就在于對產品的體會 。 這些體會需要：
“準”——準確把握產品特性和企業文化；
“深”——深挖產品的思想、理念、意義 ， 并通過文字展現出來；
“新”——在邏輯的基礎上發散思維 ， 主動賦予產品新的意義和靈魂；
“趣”——以幽默但不惡俗的文字記錄下來；
“形”——思考是不是用聲、畫等多種方式進行展示更能賦予廣告生命力；
“意”——產品和消費者到底是什么關系 。
基于自己的知識儲備而完成的廣告創意 ， 切記變成了自說自話的“自嗨” ， 這是文案經常會掉進的一個坑：“我認為的就是消費者認為的 。 ”甚至會有一種非常尷尬的情況：客戶啪手叫好 ， 消費者卻不買賬 。 所以文案要以消費者的視野去進行認知 ， 而不是行業工作人員的見解 。
豐富的知識到引爆創意可以很快 ， 也可以非常漫長 ， 主要就是看這個引爆速度 。 常規來說 ， 三秒鐘或者三句話不能抓住消費者 ， 就是一個沒有創意的廣告 。 有些廣告無法快速抓住消費者的心 ， 就是因為把廣告當藝術去完成 ， 太過高大上 。 廣告是披著藝術外衣的營銷 ， 文案請千萬謹記 。 所以 ， 一般來說 ， 太過于藝術感無法引爆消費者 ， 就是雅俗的調和出了問題 。
引爆創意我們可以直接一點 ， 如果對產品和企業的信息了解得夠完備 ， 可以首先憑感覺走 ， 用直覺進行廣告文案創作 。 如果對工作前的資料搜集環節不太有自信 ， 也可以用某個細節去引發對產品內核的感觸 ， 到最后還可以同類對比找到異同點 ， 這些辦法都可以引爆創意 。
或者間接一點 ， 可以通過暗示、設置懸念等方式 ， 人為設置創意的引爆程序閃亮的廣告長文案 ， 一步一步貼近廣告的內核 ， 在某個出其不意的時刻突然引爆 。 這么做本身也是屬于給消費一種震驚的“創意” ， 不落俗套 。
要弄清楚一個邏輯：不是誰寫創意 ， 而是創意要給誰看 ， 消費者才是廣告創意圍繞的重點 ， 不是文案自己 ， 也不是金主爸爸 。
創意枯竭怎么辦？
做文案的 ， 誰能說自己的創意從來沒有枯竭過？應該沒有 。 創意枯竭的原因究竟在哪里呢？
首先 ， 許多人會展現出比他人更多、更奇妙的創意思維 ， 但這不是創造力 ， 更不是創意本身 。 簡單來說 ， 創造思維是一種思維或能力 ， 但是并不全部可以實現 。 創造力是一種技巧和方法論 ， 是實現創意的手段 。 創意思維豐富但是不具備創造力的人 ， 往往“理想很豐滿 ， 現實很骨感” 。 而創意本身 ， 是一種實現意圖后的結果 ， 是真實情況 。
改善思維可以通過學習 ， 改善技巧可以通過練習 。 但往往思維活躍的人都懶于練習 ， 認為會掩蓋思維的閃光出 。 真正能做到“知行合一”的人 ， 才是真正具備創意的人 。
創意枯竭時 ， 需要廣告策略的幫助 。 廣告策略是總體、宏觀的清晰目的 ， 是縱覽全局的精神綱要 。 如果說創意是特種兵 ， 那廣告策略就是司令部 ， 給特種兵簽發作戰任務 ， 明確作戰目的 。
廣告策略包括受眾目標、產品特性、傳播媒介、信息源流 ， 文案需要與客戶提前確定這四大目標 ， 廣告策略才會得以實行 ， 廣告創意才有用武之地 。 所以 ， 也可以進行反向推導 ， 如果創意枯竭的時候 ， 就針對這四個方面去進行創意思維 ， 因為這就是創意的目的 。

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