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文案的基本修養的正確方法 文案的基本修養

小知識

我們在平時會接觸到大量的廣告 ， 但對廣告背后的創作人可能知之甚少 。
提起廣告文案這個職業 ， 很多人可能會認為他們靠的是文筆好 ， 會寫段子；也有人認為文案是靠異想天開 ， 要有豐富的想象力 ， 靠靈感產出創意 。
事實上 ， 這些都是我們對這個職業存在的誤解 。
我們在工作和生活中也都會接觸到寫作 ， 即使是微信朋友圈中的一句話也能向別人傳遞信息、塑造形象 ， 但我們可能不知道如何表達 。
這時 ， 我們就可以向廣告文案學習表達技巧 。
東東槍是一位廣告創意工作者 ， 曾供職于奧美廣告創意部門十余年 ， 他把自己對于文案的思考和經驗都總結在《文案的基本修養》這本書中 ， 即使我們是非廣告從業者也能從中獲得很多啟發 。
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發現洞察是廣告人的修行
我們平時可能會看到這樣一類廣告 ， 讓我們發自心里地感動 ， 感受到強烈的共情 。 這種走心的廣告會讓我們記住很長時間 ， 它們的秘訣就是洞察人心 。
東東槍認為 ， 洞察是廣告業里最重要的秘密武器 。 要走進別人的心 ， 就要懂他們的心 。
洞察就是與消費者生活和產品品類有關的、不被察覺的事實 。 什么樣的人能找到更加準確的洞察？比別人更深入地看世界 ， 更真誠地面對這個世界上一切細節的人 。
優秀的廣告人和平庸的廣告人 ， 很多時候就差在洞察這個基本功上 。 這個基本功 ， 其實就是看你對人的了解 ， 你對人內心沒有說出來的愿望和那些微妙的小心態的把握 ， 你只有說準了他的某一個心態 ， 他才會有共鳴 ， 才會認同你、喜歡你、回應你 。
洞察總是針對特定人群而言的 ， 是要尋找并發現某一特定人群的共性 ， 認知和行為的共性 。 當把目光鎖定在某一品類的消費者的時候 ， 這就是這一品類的消費群體洞察 。
東東槍提到一個案例 。
他的一個前輩講課時提到要幫助客戶推銷一個地產項目 ， 一個靠海的、比較貴的高端別墅小區 。
他們去調查 ， 發現這個樓盤 ， 沒有什么年輕人能買得起 ， 只有年紀稍大些的 ， 事業比較穩定、比較成功的人才會買 。 但即使他們也不大會買 ， 因為靠海的別墅比較貴 ， 他們原本住的房子也都不錯 ， 沒有理由換一個海邊的房子 。
當時做調查發現 ， 這些人有個共同點 ， 就是大多數都有孩子了 ， 于是他們找到了一個洞察 ， 叫“你的孩子很快就長大了” 。 孩子美好的童年很快就會過完了 ， 你想在五年以后再買房子嗎？對不起 ， 再想補一個有海灘、綠樹、潮汐和海鷗相伴的童年 ， 已經來不及了 。
后來拍成的廣告片中 ， 幾個孩子在海邊嬉戲 ， 拿著挖沙子的工具開心地跟父母玩耍 ， 確實特別令人憧憬 ， 也戳中很多不得不將孩子關在狹窄樓房里的父母的心 。
這就是洞察的作用 ， 它能有力地打動別人 ， 讓人瞬間覺得又新鮮 ， 又認同 ， 從而被感染或說服 。
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Idea金字塔
提及廣告創意發想過程 ， 很多人認為就是靠頭腦的靈光一現 ， 但要想長期產出好的創意 ， 就要有自己的工作流程和方法 。
具體可以理出這樣一個沙漏型的圖表 ， 來演示創意發想的基本邏輯 。

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文章插圖
上半部分是策略思考的部分 ， 要從產品、消費者、競品的情況 ， 推導出一個要傳播的核心體驗 。
核心體驗是我們用來實現商業目標的關鍵 ， 這可能已經直接對應著一個策略idea ， 我們則基于策略idea來發想創意idea和執行idea 。
這個過程背后的思路是：先聚焦再發散 。
策略是基于所有信息 ， 努力聚焦；創意則是要基于聚焦的結果 ， 開始發散 。 策略思考是鎖定問題 ， 而創意發想是在探索具體解決方案的諸多可能 。

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策略idea
一個偉大的策略idea ， 有可能已經決定了一場廣告戰役的成敗 。 我們要先思考清楚商業目標 ， 然后依據商業目標制定傳播策略 。
廣告 ， 就是創作并傳播內容 ， 來改變他人的看法或感受 ， 以促成其行為的改變 。 廣告背后都承載著商業目標 ， 就是要為一個品牌主所期待的“消費者的行為改變”服務 。
制定商業目標是定義業績增長的來源——我要多賺些錢 ， 可這筆錢要從哪里賺？消費者的消費行為如果做出哪些改變 ， 我們就能賺到這筆錢了 。

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