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文案的基本修養的正確方法 文案的基本修養( 二 )

小知識


比如用“Idea金字塔”的邏輯 ， 來審視腦白金當年著名的“今年過節不收禮 ， 收禮只收腦白金” ， 會發現這背后是一個堪稱偉大的策略idea ， 這就是“把保健品當禮物賣” 。
腦白金不再像其他保健品一樣 ， 努力宣傳自己的保健功效 ， 讓那些渴望通過吃保健品以保養身體的人來購買 ， 而是大張旗鼓地強調自己的禮品屬性 ， 將自己的產品塑造為“節慶送禮硬通貨” 。
而且這句話并不是“送禮只送腦白金” ， 而是“收禮只收腦白金” ， 它是在替禮物的接收者發聲 ， 是告訴所有要送禮的人 ， 別的禮物我都不喜歡 ， 我只認這個東西 。
接下來的創意idea、執行idea就要追隨策略idea ， 為它服務 。 “今年過節不收禮 ， 收禮只收腦白金” ， 這句話采用“偽民諺”的寫法 ， 偽裝成民間的順口溜 ， 便于在老百姓中間傳播 。
不是那句文案寫得越漂亮越有文采 ， 畫面越精美 ， 字體選得越典雅 ， 廣告就越好 。 很多人不喜歡腦白金的廣告 ， 但也不能掩蓋那是一個堪稱偉大的廣告傳播戰役 。
可以批評某一層級的操作水平太低 ， 但也得知道有時候過度糾結于細枝末節 ， 反倒證明大家沒有在更高層級上解決問題 。

文案的基本修養的正確方法 文案的基本修養

文章插圖
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創意idea
創意發想的一般步驟是發散、選擇、檢驗 ， 最后要做出選擇 。
首先要發散 ， 盡量多產出想法 。
一個前輩曾說 ， 寫一句文案或者發想一個idea的時候 ， 要先“排毒” ， 把一開始想到的十幾個甚至幾十個idea全都扔掉、放棄 ， 因為那些很可能是很爛的 。
把這些“毒”排出去 ， 然后重新開始 ， 才可能逼迫自己想出一些和別人不一樣的東西 。
要創造idea ， 可以采用推演和窮舉兩種方法 。 推演就是問自己“怎樣才能……” ， 有邏輯地解決問題、尋找答案 。 窮舉則是問“如果……會怎樣” ， 不斷地拿舊元素碰撞新組合 。
要想創造更多的創意 ， 離不開平時的積累 ， 對于任何領域的閱讀都會成為你的私人礦藏 ， 涉獵的東西越多 ， 知道的奇談怪論越多 ， 用于產生新創意的素材原料就越多 。
做廣告、做創意的人 ， 要隨時做好談論一切的準備 ， 每一次的回答都是在考察我們的實力 ， 檢閱平時的閱讀量 。
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執行idea
執行idea ， 就是將創意idea變成創意的腳本或闡述 。 要和最初的目標進行核對 ， 執行已經形成的共識 ， 彌補細節上的缺漏 ， 潤色優化 。
每個細節都要基于通盤的考慮 ， 對工作有一個清楚的認識才能在細節上做出明智的決定 。
“永遠沒有完美地執行” ， 不要用理想的呈現狀態 ， 甚至是不負責任地遠遠夸大的狀態來描述 ， 因為實際情況很可能達不到那個期待 。
努力做好執行之外 ， 要努力避免過度依賴執行 。 要從idea金字塔的更高層級去解決問題 ， 一個出色的策略idea、一個好的創意idea未必依賴執行的細節 。
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廣告人的內功
《文案的基本修養》這本書涉及到廣告的理論和技巧 ， 理論是“道” ， 技巧是“術” ， 而“道”和“術”之外 ， 還有更重要的東西 ， 就是“功” 。
每次招聘文案 ， 在網上發布消息時 ， 東東槍都會要求應聘者將簡歷和作品發送至某某郵箱 ， 因為雖然簡歷和作品很重要 ， 但那封郵件里透露的才是功 。
功就是對別人讀這封郵件時閱讀感受的在意程度和掌控能力 ， 是郵件中可能體現出的個人品味、格調、修養、閱歷 ， 甚至是你這個人乃至你的人生的生動水平和精彩程度 。
東東槍認為文案不要“一心熱愛廣告” ， 他面試創意人員的時候老愛問一個問題：“你的愛好是什么？”
他并不在乎喜歡的這個東西是什么 ， 只是要確認 ， 這個人是不是一個“無所用心”的人 。 一個無所用心的人 ， 恐怕對工作也用心不到哪去 。
東東槍還會讓對方談一些無關的事兒：你覺得汽車牌照應該怎么發才靠譜？你覺得中國電影有希望嗎？他不大會問這個作品是怎么寫出來的 ， 只關心廣告的廣告人不是好廣告人 ， 看他有沒有練功的自覺、習慣和悟性 。
廣告人得去了解這個世界 ， 了解那些好的東西 ， 替客戶去看最好的電影 ， 讀最好的書籍 ， 看最美的風景 ， 欣賞最好的藝術 ， 了解最先進的科技 ， 這樣才能在他們需要的時候幫他們想出最好的想法 ， 再用最好的方式去實現它 。

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