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做企業品牌傳播策劃從這2個方面入手 企業品牌傳播策劃該怎么做？

文案策劃問答

當一個品牌一旦擁有好的品牌質量和一定的特色、優勢的前提條件 ， 那么下一步就涉及品牌傳播 。 由于品牌形成的過程實質上是品牌在消費者中傳播推廣的過程 ， 也是消費者對該品牌的逐漸認識過程 ， 因此 ， 離開品牌的傳播推廣 ， 品牌的塑造和成長幾乎是不可能的 。 企業在創建其自身品牌時 ， 必須做好品牌傳播策劃 ， 好的品牌傳播策劃是提高品牌的知名度、美譽度不可或缺的營銷手段 。
1.品牌傳播模式
品牌的傳播模式是一個系統化的過程 ， 自身包含健全而科學的反饋調節機制 。 企業在對品牌特征進行定位后 ， 通過各種媒介將品牌特征傳播給目標受眾 ， 接受其認知和檢驗 。 若目標受眾不接受這些品牌特征 ， 則必須對品牌進行重新定位 ， 進行品牌修正 ， 然后再進行品牌的推廣和傳播；若目標受眾接受和認可該品牌特征 ， 則按照既定的品牌定位進行持續的品牌傳播 ， 進行品牌資產的積淀和形成 。 品牌的傳播模式可用下圖表示 。
（1）品牌特征 。 品牌特征是詞語、形象、思想觀念和相關事物組成的框架 ， 這個框架由消費者對品牌的總的感覺組成 。 品牌是消費者和企業內部員工共同作用的結果 ， 它在消費者心目中是產品和服務的全部 ， 是全部有形或無形要素的自然參與 。 需要注意的是 ， 品牌特征在品牌傳播的起點時 ， 是品牌塑造者主觀上希望消費者接受的東西 ， 只是企業的一廂情愿 ， 只有當品牌特征經過傳播到達消費者的頭腦中 ， 并得到消費者的認可和接受 ， 它才能夠真正存在下來 。 所以 ， 最終留存下來的品牌特征是那些穿越消費者生活中許多固有的屏障后 ， 為其所接受的那些品牌信息 ， 是品牌傳播推廣之后所形成的真實特征 。
（2）媒介傳播 。 在當今信息化和經濟全球化的時代里 ， 人們被各種各樣的信息包圍著 ， 而企業對其產品品牌的傳播觀念已經由過去的“酒香不怕巷子深”變為“酒香也怕巷子深” 。 品牌必須利用各種媒介 ， 克服外界各種各樣的信息障礙 ， 有效地把品牌的特征信息傳播到消費者中去 ， 接受消費者的認可和檢驗 。 因此 ， 品牌的傳播推廣是品牌塑造的關鍵環節 ， 體現了很高的科學性和藝術性 。 品牌的媒介傳播推廣方式包括大眾傳播媒體廣告、公共關系、促銷、直銷、贊助活動、包裝和軟新聞等 ， 這些傳播方式各有各的特點 ， 企業應根據自身的具體情況來加以選擇應用 。
（3）消費者認知 。 在買方市場中 ， 消費者占據著絕大部分的支配權 ， 面對產品的多樣化 ， 他們選擇的機會相比與賣方市場大大增加了 ， 他們不僅能決定買什么 ， 還能決定怎么買以及在哪里買 。 因此 ， 消費者的選擇決定著一個企業和產品能否繼續生存下去 。 企業對這種情勢已經有了清醒的認識 ， 消費者品牌認知的重要性也相應得到了迅速發展和提高 。 品牌塑造時的媒介傳播 ， 如果弄不清楚消費者對品牌的內心看法 ， 那么品牌的媒介傳播策略將會因為消費者在認知過程中的不信任和不感興趣而遭到失敗 。 在消費者認知的階段 ， 品牌的信息特征要經受消費者的檢驗 ， 企業原來的品牌特征信息可能得到消費者的認可 ， 也完全有可能被消費者拒絕 ， 同時消費者也可能對品牌產生新的特征信息 。 企業應當根據消費者的品牌認知采取相應的措施 ， 如果企業的品牌特征信息得到消費者的認可 ， 就繼續采用原先的傳播策略 ， 相反 ， 如果消費者拒絕原有的品牌特征 ， 則應該重新定位品牌 ， 采用新的傳播策略 。
（4）品牌資產 。 品牌媒介傳播的最終目的是積淀企業的品牌資產 ， 因為品牌資產能給企業帶來獲利能力 。 品牌資產是品牌特征信息在經過了消費者的品牌認知之后凝結在消費者心目中的一種認可形象 。 正如前面所講的那樣 ， 品牌資產包括品牌知名度、品牌忠誠度、認知質量和品牌聯想 。 品牌資產即是對品牌信息特征的一種固化和定型 ， 又是對品牌信息特征的豐富充實 。 那些被消費者認可的品牌特征將沉淀為品牌資產 ， 而那些不被消費者接受的特征信息則成為無用的東西 。 同時 ， 相對于企業品牌策劃者主觀的品牌特征信息而言 ， 消費者對品牌特征信息的另一番理解 ， 將成為企業下一步應當積極傳播的品牌特征并積淀成品牌資產 。

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