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如何做好廣告文案策劃？

小知識廣告文案策劃

推薦一本廣告人必讀書籍 ， 看看廣告大師的秘籍：《一個廣告人的自白》 。 這本書是奧美創始人大衛·奧格威在 1962 年寫成 ， 當時 51 歲的奧格威以誠懇的第一人稱 ， 分享了他創辦奧美十五年的心得 。 廣告是一個變化極快的行業 ， 在這本書寫成后的五十多年里 ， 許多情況變了 。 人們還能從這本書里獲得什么呢？我們可以試著對照當今廣告行業的現象 ， 重溫大師的思想 。
時至今日 ， 許許多多的年輕廣告人都會疑惑「到底什么是廣告」？廣告人到底需要追求什么？獎項還是刷屏？在大師的思考路徑上思考 ， 學會自省 ， 尋訪專業的本源 ， 就是這本書的重要意義了 。
當你聽到「廣告」二字 ， 你先想到的是什么？是創意嗎？奧格威并不這么認為 。 奧格威在這本書里談的都就是運營廣告公司、解決客戶問題的基本邏輯 。
時至今日 ， 廣告公司遇到的最大問題 ， 依然是做不出更好的廣告的問題 。 在日益復雜的媒介環境以及客戶的飛速成長中 ， 許多創作者都找不到明確的航向 。 新的問題不斷提出 ， 總是需要人們想出前所未有的解決方法 。
其實大衛·奧格威當年也面臨同樣的困難：他一個英格蘭人 ， 只身殺入美國廣告市場 。 在大公司風生水起的局面下 ， 初創的奧美就是一家沒有海外機構的「創意熱店」 。 用現代一點的觀點來概括這本書 ， 其實這就是當年初創奧美的成功秘籍 。
上面我們介紹了這本書的基本情況 。 接下來 ， 我們一起看它的主要內容 。 大衛·奧格威用十一章的篇幅對四種人說話 。 第一部分是怎樣經營廣告公司 ， 針對于廣告公司的管理者和客戶 ， 他坦誠地談論經營廣告公司和獲取、維系客戶的秘訣；第二部分是怎樣做好廣告 ， 對于廣告行業從業者 ， 他無私地分享了他創作高水平的廣告、寫有效的文案、使用插圖和編排、制作電視廣告的邏輯；第三部分是奧格威的廣告方法論 ， 對于行業的資深人士 ， 他談論了他在自己精通的幾個領域中的廣告方法；最后一點是廣告的意義 ， 是他對整個行業、社會的發聲 。
下面我來講第一部分 ， 怎樣經營一家廣告公司 。 也許你會奇怪了 ， 我一個普普通通的廣告人 ， 需要知道公司怎么經營嗎？這不是老板的事嗎？大衛·奧格威用四個章節來說明廣告公司的邏輯：怎么經營公司、怎么爭取客戶、怎么維系客戶、怎么當一個好客戶 。 先說怎么經營公司 ， 奧格威先生回憶了自己二十歲出頭時在巴黎當廚師的經歷 。 就像中國俗語所說「治大國猶如烹小鮮」 ， 正是這段經歷培養了大衛優秀的品性 。 比如 ， 當年的領班大廚皮塔先生每周和團隊一起工作 ， 有時親自掌廚——對比起來 ， 很多廣告人職位上去了 ， 架子也上去了 ， 脫離團隊 ， 企圖做一個評判者而不是解決問題的人 ， 變成了吃老本 。 皮塔先生不愛給團隊太多夸獎 ， 使得他的肯定變得更加可貴；皮塔先生還有本《烹飪指南》 ， 用來作為裁決對錯的依據 。 奧格威先生舉了很多例子來說明 ， 他最初的理想中的廣告人形象原型 ， 就是來自于一個極其專業的廚師 。
廣告業和餐飲業一樣 ， 都是隸屬于服務業 。 這是廣告人應有的自覺 ， 特別是那些以為自己是藝術家的廣告人 。 廣告人面對著客戶 ， 用高標準的服務 ， 解決客戶的問題 ， 把良好的食材也就是創意 ， 烹飪成一桌好菜 ， 留下的是口碑和回頭客 。 很多人以為廣告人就是憑著天馬行空的想法吃飯 ， 其實不止于此 ， 想法需要落地 ， 得和客戶對味 ， 符合客戶的預期 。 別人想吃紅燒牛肉 ， 你給他天馬行空地做了個清燉鯉魚 ， 菜再鮮美 ， 也會被打差評 。 另一方面 ， 廚師的故事也揭露了廣告創意工作的真相 。 你想當創意人 ， 想象的是作品出街后好評如潮、四處刷屏的光鮮時刻 。 而工作的真相是 ， 即使你是米其林大廚 ， 也有百分之九十的時間是在切土豆、拌沙拉、煮意大利面 。 大部分食客都是點了個普通菜品 ， 吃完了抹抹嘴巴結賬走人 ， 只有很少的情況 ， 或者說是機遇 ， 是留給你自由發揮的 。
奧格威先生指出 ， 在這種高壓的環境里 ， 更是要打破沉悶、招募一批有創造力的人 。 尤其是最高領導人 ， 最主要的任務就是創造一種有才華的人有用武之地的氣氛 。 為什么？因為廣告是解決客戶形象和銷售問題的關鍵點 ， 按奧格威的話說「是在心臟上動刀的手術 ， 可不是什么面子工程」 ， 所以沒有固定的模式 。 用另一個職業來比喻的話就是急癥醫生 ， 是要在強壓中不斷解決問題的人 ， 能觸類旁通 ， 把自己所提取的感性養分凝練 ， 變成答案 。 奧格威清晰地把他的這種觀點至上而下地傳達給每一個人：他們渴求天才、鼓勵勤奮、不墨守成規、尊重創造者 ， 也努力地把創意變成商業價值 。 當這種精神貫通公司內部 ， 公司內的溝通就變得有效 ， 公司也就成為了人才的磁石 。

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