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如何搜集文案并進行系統性分析？( 三 )

小知識品牌文案


最后看昂科雷 ， 進口 ， 大型、豪華針對的目標人群更高端一點 ， 開始屬于富貴階層 ， 于是文案也更追求逼格：
心容萬象 大有擔當

如何搜集文案并進行系統性分析？

文章插圖

講胸懷講擔當 ， 單看文案也能感受到昂科雷針對的是什么樣一群人 。 然后 ， 心容萬象強調車的空間大 ， 大有擔當暗示車的安全性 。 因為是高端車 ， 又比較小眾 ， 所以昂科雷的推廣比較少 ， 這條廣告語算是一個比較標準的答案 ， 但是沒什么亮點 ， 中規中矩 。
從昂科拉到昂科威 ， 再到昂科雷 ， 三款SUV的文案風格變化非常大 。 但可以看到 ， 每一條都在試圖與目標受眾做心理層面的溝通 ， 對目標人群的形象、個性進行定義 。
所以說 ， 文案要因應策略的變化 ， 依據產品特性和用戶調性而確定文案的表現方式與風格 。
看完SUV ， 說轎車 。
別克轎車產品很多 ， 先從最高端的君越說起 。 君越是別克2006年在中國推出的中高級轎車 ， 定位高于君威 。
2013年 ， 全新一代君越上市時 ， 開始定位于“標致性豪華轎車” ， 不過相對于豪華車品類的奧迪、寶馬、奔馳來講 ， 君越還是一個小眾而低調的選擇 。
所以當時君越的廣告語為“不喧嘩 ， 自有聲” 。
如何搜集文案并進行系統性分析？

文章插圖

這是我最喜歡的廣告語之一 ， 傳遞的是低調的豪華 ， （選擇小眾車型）有自己的主張和自信 。 圍繞“不喧嘩 ， 自有聲” ， 君越拍了一系列《新君子之道》TVC ， 文案都很不錯 。
【1. 主題篇】這個時代 ， 每個人都在大聲說話 ， 每個人都在爭分奪秒 。
我們用最快的速度站上高度 ， 但是也在瞬間失去態度 。
當喇叭聲遮蓋了引擎聲 ， 我們早已忘記 ， 謙謙之道才是君子之道 。
你問我這個時代需要什么 ， 
在別人喧囂的時候安靜 ， 在眾人安靜的時候發聲 。
不喧嘩 ， 自有聲 。
別克君越 ， 新君子之道 。
【2. 安全篇】
一開始 ， 安全是為了防備萬一
漸漸地 ， 當我們開始炫耀我們有多安全 ， 卻成為馬路上的威脅 。
其實 ， 真正的安全 ， 除了保護自己 ， 
也要將安全感 ， 給予一路同行的人 。
不喧嘩 ， 自有聲 。
別克君越 ， 新君子之道 。
【3. 安靜篇】
人們用喇叭聲說著 ， 我在這里 。
他們一再放大音量 ， 可是你不會被干擾 。
因為 ， 
外在的喇叭聲 ， 也不能掩蓋你內心全速前進的引擎聲 。
不喧嘩 ， 自有聲 。
別克君越 ， 新君子之道 。
【4. 燈光篇】
燈光 ， 是有情緒的 。
冷靜時 ， 他不錯過任何有效信息 。 冷漠時 ， 他誰也不放在眼里 。
有時候 ， 這條路也因為他而溫暖 ， 誰說相逢的都是陌生人 。
用燈光 ， say hello 。
不喧嘩 ， 自有聲 。
別克君越 ， 新君子之道 。
【5. 速度篇】
在高速行進的路上 ， 我們把什么丟在了后面 。
加速再加速 ， 卻誰也沒有甩開誰 。
風度 ， 是最美的速度 。
不喧嘩 ， 自有聲 。
別克君越 ， 新君子之道 。
這套文案 ， 將駕駛行為與個人品質還有產品功能 ， 非常巧妙的聯系在了一起 ， 打造一個路上的謙謙君子、低調內涵的用戶形象 。
2016年 ， 全新一代君越上市 。 這一次 ， 君越的野心變大了 。
上汽通用別克第一次公開將矛頭對準了豪華品牌——別克在北美的老對手——雷克薩斯 。
“在北美 ， 別克全新一代君越的競品是雷克薩斯ES、林肯MKZ 。 ”
別克品牌事業部部長包曄已經開始公開說ABB以下就是別克 。

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